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Exprimiendo todo el jugo a la responsabilidad social corporativa

Cómo exprimir la (desaprovechada) naranja de la responsabilidad social corporativa

Para calar hondo en el consumidor (y aumentar el "awareness") la responsabilidad social corporativa debe apostar por los mensajes específicos y huir de las generalidades.

rscLa responsabilidad social corporativa (RSC) que no se anda por las ramas, hace afirmaciones de carácter específico, recibe cobertura externa y lograr dar caza a premios logra tener un impacto más hondo en los consumidores. Así lo concluye al menos un reciente estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR).

En el informe los autores argumentan que hay infinidad de literatura científica que pone de manifiesto que hay efectivamente un vínculo muy fuerte entre el núcleo central del negocio de una empresa y una determinada causa a la hora de dar alas al engagement del consumidor.

Sin embargo, recalcan los autores, la percepción que tiene el consumidor de acciones concretas de RSC por parte de las compañías es a veces muy baja. ¿Se debe esta bajísima percepción a que las empresas y las causas que eligen están desacopladas? En cierto modo sí, pero en el escaso “awareness” de las acciones de responsabilidad social corporativa influye también la manera en que se comunican tales acciones.

En términos generales los consumidores perciben como más creíble la información específica sobre acciones concretas de RSC que aquella información que abraza abiertamente las generalidades sin poner el acento en nada preciso.

Es mejor, en este sentido, que las empresas pongan, por ejemplo, sobre la mesa cifras concretas sobre el ahorro de CO2 que alardeen de proteger (en general) el medio ambiente.

Que una determinada acción de RSC sea agasajada con premios aumenta también sobre manera su visibilidad. También espolean la visibilidad y, por ende, la eficacia de la responsabilidad social corporativa la cobertura mediática en la televisión y en los diarios, las etiquetas (convenientemente adosadas a las productos comercializados por la compañía) y la cooperación con organizaciones no gubernamentales.

Cuatro de los cinco canales de comunicación más creíbles a la hora de informar al consumidor de la RSC son externos a las propias compañías. ¿La conclusión? Que la información diseminada a través de canales independientes (en los que no están involucradas las empresas) es definitivamente más creíble a ojos del consumidor.

En esta misma línea cabe destacar que los premios asociados a acciones de responsabilidad social corporativa tienen un mayor impacto en el consumidor que los mensajes que hallan acomodo en las redes sociales y en los canales internos de comunicación de las compañías.

Aun así, recalcan los autores del estudio, no hay ninguna fórmula secreta para alcanzar el éxito de manera instantánea cabalgando a lomos de la RSC. Al fin y al cabo, los consumidores son excepcionalmente sensibles a las inconsistencias en los que a la responsabilidad corporativa se refiere.

Razón de más, por lo tanto, para que las empresas informen de una manera lo más específica y creíble posible de sus esfuerzos en el ámbito de la responsabilidad social corporativa.

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