Una investigación de 21 gramos

¿Consumimos como pensamos? Los consumidores tienen una responsabilidad que muchas veces desconocen. Esto es así porque, aunque no lo sepan, cuentan con un poder inmediato y directo en las empresas y en sus acciones y rol como agentes en la sociedad. La sociedad del siglo XXI ha evolucionado a pasos agigantados ya que la crisis sufrida durante los últimos años ha supuesto un cambio de vida y de pensamiento. Y es que, la crisis no fue únicamente económica ya que supuso toda una crisis de valores, una crisis social.

Por tanto, ahora más que nunca es necesario conocer cómo llevar a cabo esa transformación social que ha comenzado y que debe involucrar a todas las variables que conforman la sociedad, empresas incluidas. De hecho, parece que estas últimas se están preguntando cómo pueden actuar. Esta y otras preocupaciones se han conocido en el III Estudio de Marcas con valores impulsado por la consultora estratégica 21 gramos. Los resultados se han conocido esta mañana en el Caixa Forum de Madrid, que ha acogido a 350 personas para presentar esta investigación colaborativa que coloca al consumidor en el centro de la responsabilidad que deben asumir las compañías.

El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. «La propuesta de valor de las marcas tiene que estar actualizada a esta nueva realidad», ha señalado Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España y encargado de dar el pistoletazo de salida al evento. «Los consumidores evolucionan al ritmo que lo hace la sociedad, su necesidad de progreso y de adaptación es necesario si no se quieren quedar fuera y las empresas deben hacerlo también para llegar a ellos», ha añadido.

Una de las conclusiones más reveladoras del estudio es, sin duda, la que apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos pre y post Greta Thunberg, la activista sueca contra el Cambio Climático, ahora evolucionado a Emergencia Climática. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de los padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información que la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%).

» Hemos medido el pre y el post Greta Thunberg porque hace dos años aun no estaba en el foco y ella nos ha marcado el tercer estudio», ha expresado Marta González Moro, CEO de 21 gramos e impulsora del estudio. «Los índices de confianza hacia los jóvenes se han disparado. Además, el consumo consciente es un consumo ilustrado: cuanta más información tenemos, más conscientes somos. El rol pedagógico de las marcas y expertos a favor de la concienciación de un consumo consciente es necesario», ha agregado.

Respecto a este consumo consciente, queda claro en el estudio que aparece como nueva aspiración para el consumidor-ciudadano. Y es que, el 82% admira a las personas que consumen con conciencia. Y es que, la educación en valores ejercida de padres a hijos- y viceversa- de forma bidireccional tiene como efecto un consumo más informado. Los públicos influyentes, como Greta Thunberg, asumen así un rol pedagógico que también adquieren las marcas como impulsoras de la transformación social.

Esto quiere decir que las marcas asumen o deberían asumir un rol político a las que los ciudadanos exigen, cada vez más, responsabilidad para que cojan el papel activo como impulsoras, asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas. Las marcas toman así territorios que antes solo ocupaba la política y esto es así porque cada vez más (un tercio) españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. La expectativa que tiene el consumidor tiene en torno el desempeño de las marcas se extiende a materias tanto como el medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza.