EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: LA PIEDRA ANGULAR DEL MARKETING - Gonzalo Saiz (HP España)
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El profesor Henry Assael, de la Universidad de Nueva York, uno de los investigadores más reputados sobre comportamiento del consumidor, señalaba en 1981 que las ventas representan la consecuencia final y lo que determina el éxito de una empresa.
Pero que aún es más importante entender el comportamiento del consumidor, que finalmente es el que determinará el volumen de ventas. Además nos decía que este tipo de análisis y estudios tienen su comienzo en los años cincuenta, momento en el que diversos autores coinciden en fechar el nacimiento de estas investigaciones.
Más de medio siglo después, la importancia del conocimiento del comportamiento del consumidor es incuestionable para cualquier directivo de marketing, aunque bien es cierto que una parte de esos directivos se enfrentan en su día a día a organizaciones e industrias completas donde predomina un fuerte enfoque a ventas, con tímidas incursiones hacia el marketing o al consumidor. En definitiva, industrias y organizaciones que se preocupan mucho más por la evaluación de los resultados de ventas que por las necesidades y motivaciones de los consumidores.
Los departamentos de marketing se enfrentan en su día a día a dos retos fundamentales: identificar nuevas oportunidades de negocio (el origen de la actividad empresarial) y garantizar la salud de sus marcas (fortalezas y debilidades de su oferta). Para llevar a cabo esta tarea es necesario manejar la máxima información sobre los mecanismos y factores que activan el comportamiento del consumidor, ser capaces de entender sus necesidades, percepciones, actitudes, motivaciones, etc.
Esta información nos permitirá definir y segmentar más eficazmente el mercado en el que operamos. Con más de 6.500 millones de habitantes en el mundo es impensable, para empresas que aspiren a la globalidad, el tratar de establecer relaciones uno a uno con cada consumidor. Para ello, es necesario que definamos nuestros mercado y lo segmentemos en grupos de consumidores con necesidades y/o percepciones comunes, que sólo podremos conocer a través de la investigación del comportamiento del consumidor.
Una vez que hemos identificado los segmentos y conocemos su proceso de compra, debemos determinar si nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas. Para ello, buscaremos la mejor forma de posicionar nuestras marcas en esos segmentos, para lo que tendremos que poner en funcionamiento las variables de marketing más adecuadas, o lo que es lo mismo, el mix de marketing necesario para respaldar el posicionamiento que buscamos.
El conocimiento del proceso de compra del consumidor, el origen de las necesidades, la búsqueda de información, los atributos racionales y emocionales que tiene en cuenta el consumidor a la hora de tomar sus decisiones de compra, la elección de canales de distribución, determinadas situaciones que afectan al proceso de compra, son aspectos fundamentales para poder definir ese mix de marketing.
Una vez que tengamos claras las razones que han definido nuestra estrategia y las tácticas para llevarla a cabo, será mucho más fácil hacer un seguimiento en el tiempo de la evolución de esas variables de comportamiento que afectan a nuestras ventas. En el caso de que únicamente nos limitemos a hacer una evaluación de los resultados de ventas, sin profundizar en los resultados de nuestras estrategias, perderemos la oportunidad de trabajar sobre elementos que nos puedan aportar mucha mayor información sobre si nuestra gestión es buena o mala.
El conocimiento en la evolución de ese comportamiento, sus necesidades, sus percepciones, actitudes, intenciones, motivaciones, irá vinculada a la evolución de nuestras ventas, siendo capaces de tomar decisiones e implementar las acciones necesarias para mantener nuestra estrategia alineada a las necesidades y motivaciones de los consumidores y alcanzar los objetivos fijados por la compañía.
Gonzalo Saiz
Responsable de Marketing de Consumo de HP España
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