La afiliación basada en contenidos, el ‘look más atractivo’ para las marcas de moda

Para las marcas de retail que articulan programas de afiliación y, sobre todo en el sector de moda, el compromiso con los afiliados de contenido es un aspecto clave.

Pero, como anunciante de este mercado, ¿por qué deberíamos incluir afiliados de contenido en nuestra estrategia y cuáles son las claves para conseguir el ‘engagement’ de una base de afiliados de contenido?

Lo primero es saber lo que queremos conseguir con nuestra campaña de afiliación y cuáles son nuestros indicadores clave de rendimiento o en inglés KPI (Key Performance Indicators). Una vez fijados los objetivos del programa, podemos construir nuestra estrategia de afiliados de contenido en torno a ellos, tanto si se trata de captación y comunicación como optimización y crecimiento o reconocimiento de marca.

¿Por qué centrarnos en afiliados de contenido?

Una preocupación para muchos anunciantes del sector de moda es la  excesiva dependencia de descuentos e incentivos para dirigir la demanda por parte de los afiliados. El dominio de bonos de descuento e incentivos en la mayoría de los programas está relacionado con esto. Si nos ceñimos a la regla 80:20, el 20% de los afiliados dirigirá, como media, el 80% de los ingresos del programa. Estos afiliados desarrollarán principalmente  cupones de descuento, cashbacks y sites de fidelización. El valor de la actividad de afiliación basada en descuentos es indiscutible y es una parte esencial de un programa de afiliación saneado y bien gestionado. Sin embargo, si nuestra estrategia está totalmente enfocada en los descuentos existe el peligro de que la eficacia de la actividad disminuya con el tiempo debido a una saturación del mercado. Una estrategia de contenidos estudiada y bien estructurada ayudará a complementar la estrategia de descuentos y aumentará el número de anunciantes que no se basan únicamente en incentivos para dirigir tráfico de valor e ingresos.

Comprender la demografía de nuestra marca y el perfil de nuestro cliente puede ayudarnos a dirigir a que los afiliados del sector de moda se especialicen en determinadas categorías. También podemos utilizar afiliados de contenido en nichos determinados para dirigir tráfico y ventas adicionales hacia productos o gamas específicos. Un buen ejemplo es FashionBeans, un site con contenido de moda muy atractivo para hombres.

Consideraciones clave

Hay miles de afiliados de contenido trabajando en la industria desde bloggers, revistas web y guías de estilo hasta webs de contenido editorial. Cada uno de ellos tendrá un método concreto y necesitará herramientas diferentes para promocionar nuestra marca. Dado que no hay una solución que sea igualmente válida para todos, es conveniente  tener en cuenta  las siguientes consideraciones cuando formulemos nuestra estrategia de contenido:

-  Identificar a nuestros afiliados de contenido y sus necesidades

-  Crear comunicaciones por email a medida que tengan contenido relevante

-  Utilizar las plataformas de medios sociales para comunicar mensajes clave

-  Construir relaciones personales

-  Proporcionar las herramientas y recursos adecuados

-  Una estructura de comisiones flexible

-  Comisiones a medida en una categoría o nivel de producto

-  Utilizar concursos e incentivos

¿Cómo estamos comunicando y captando a nuestros afiliados de contenido?

Un afiliado recibe a diario infinidad de newsletters de programas de afiliación así como correos electrónicos de networks, minoristas y agencias. Por este motivo, es fundamental que analicemos cómo estamos comunicando nuestro contenido relacionado con la moda, formulándonos las siguientes preguntas: ¿Estamos enviando contenido relevante en nuestros emails al afiliado adecuado? ¿Estamos aprovechando al máximo nuestras plataformas de medios sociales para comunicarnos con nuestros afiliados de contenido? Así, por ejemplo, ¿una newsletter sobre el lanzamiento de ropa infantil es relevante para un afiliado especializado en ropa de mujer? Indudablemente no, por lo que estos emails serán ignorados y, lo que es aún peor, tendrán un efecto negativo en nuestras futuras comunicaciones, cuando realmente contengan contenido relevante.

El primer paso es comprender a nuestra base de afiliados y saber en qué se especializan. Puede abarcar varias categorías, como ropa de mujer, ropa de hombre, estilos de vida o categorías más especializadas como vestidos, zapatos o trajes de fiesta. Una vez que hayamos identificado y segmentado a nuestros afiliados, podremos dirigirnos a ellos con un contenido relevante.

Esta industria se nutre de relaciones, por lo que trataremos de sacar el máximo provecho de nuestra base de afiliados construyendo relaciones a través de la comunicación personal o emails. El networking puede ser enormemente valioso para comprender qué oportunidades potenciales existen y qué necesitan afiliados concretos.

¿Qué herramientas puedes facilitar?

Nuestras herramientas de afiliado son un recurso clave para asegurarnos de que los afiliados serán capaces de promocionarnos eficazmente. Las herramientas van desde creatividades de banners a medida, contenido editorial, look books, feeds de producto personalizados de categorías adicionales, imágenes en alta resolución, vídeos o widgets.

Uno de los principales obstáculos que encuentran los retailers de moda es el coste adicional y los recursos disponibles. Por lo tanto, es importante asegurarnos de que estamos utilizando de forma efectiva los recursos disponibles identificando quiénes son nuestros afiliados y qué necesitan, para suministrarles las herramientas y los activos adecuados.

¿Cómo podemos incentivar más aún nuestro contenido?

Un uso inteligente de los incentivos nos puede ayudar a competir frente a marcas similares y hacernos destacar frente a ellas. En este sentido, podríamos reconsiderar nuestro modelo de comisiones: ¿es competitivo dentro del sector? ¿Tenemos flexibilidad para monitorizar una categoría o tipo de producto y, consecuentemente, aumentarlo o reducirlo en un programa o nivel de afiliados? Y es que, con un modelo de comisión flexible, podemos ofrecer comisiones personalizadas para asegurar la productividad de ciertas categorías y, además, incentivar a los afiliados para promover y dirigir las ventas hacia productos específicos.

Los concursos y sorteos también son útiles en nuestra estrategia de afiliados para a promover una mayor participación y promoción. Puede ir desde la incorporación de incentivos y bonificaciones, concursos basados en cobertura, tráfico, ventas y productos gratis a cambio de una mayor cobertura.

Una estrategia de afiliación de contenido bien estructurada tiene multitud de beneficios. Los afiliados de contenido del sector moda tienen una base de usuarios muy fiel y de amplio alcance hacia clientes potenciales a través de plataformas de medios sociales. Al colaborar con estos sitios obtendremos tráfico muy valioso del sector de la moda hacia nuestro site, a cambio, estos sites crecerán y se fortalecerán a través de banners, contenido editorial y concursos.

Carolina Alonso

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