líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Daniel Gozlan Managing Director Spain - Ogury

La importancia de la personificación para un futuro sostenible en la industria publicitaria

ogury

Se ha debatido mucho sobre el futuro de la publicidad digital y los próximos pasos que deben dar los anunciantes. Las marcas se hacen muchas preguntas: ¿Debo cambiar de un sistema con identificadores publicitarios a uno ID-less? ¿Cuándo debo cambiar? ¿Se consideran visibles mis anuncios?

Mark Victor Hansen tenía razón cuando dijo «No se pueden obtener respuestas correctas si se hacen preguntas equivocadas«. Son precisamente estas preguntas equivocadas las que perpetúan un ciclo de desperdicio de presupuesto por parte de los anunciantes.

Tanto si la solución utiliza identificadores o no, lo único que importa para una marca es comprender el comportamiento de su audiencia clave. Solo de esta manera se puede realmente llegar al público adecuado con anuncios de productos y servicios que coinciden con sus intereses. Además, los anunciantes deben cambiar su perspectiva sobre la visibilidad.

Considerarla como un mero ejercicio de marcar casillas es otra trampa para los líderes publicitarios. Ha llegado el momento de romper el statu quo, para dejar espacio a métricas que ofrecen una imagen precisa del rendimiento de los anuncios.

Una vez hecha esta observación, los anunciantes deben entonces abrirse paso entre el ruido de la multitud de soluciones del mercado. Pero, ¿cómo orientarse para encontrar la mayor precisión, que ofrezca el rendimiento más sostenible? ¿Cómo garantizar este rendimiento, atrayendo al consumidor a través de los dispositivos que más utiliza, al mismo tiempo que respetando su privacidad? ¿Conoces realmente los intereses de tu audiencia?

La primera pregunta que deberían hacerse los anunciantes es: «¿En qué medida conozco los intereses de mi audiencia?» Eso significa conocer sus intereses fuera de sus propias aplicaciones y sitios web, para obtener la foto más completa y precisa posible de con quién están hablando. Para ello, las empresas de tecnología publicitaria han dependido históricamente de los identificadores publicitarios. Sin embargo, el conjunto de datos accesibles se reduce a medida que se endurecen las regulaciones sobre la privacidad de los datos.

Mientras que Europa lideró el camino con la introducción de la GDPR en 2018, Brasil, California, Nueva Zelanda y otras jurisdicciones han seguido desde entonces. La GDPR exige que sea tan fácil para los consumidores rechazar el consentimiento como darlo, y los reguladores exigen cada vez más que se respete. En consecuencia, las tasas de opt-in de modern consent managers son actualmente inferiores al 50%.

Para resolver este dilema, muchas empresas de AdTech toman medidas para ofrecer soluciones «nuevas», que se hacen llamar data-safe, basadas en la utilización de contexto y datos semánticos, pero que carecen de conocimiento de audiencia. Al mismo tiempo, algunos proveedores siguen aferrándose a la antigua forma de segmentación, colectando datos personales para llevar a cabo publicidades ultra personalizadas.

Estas tecnologías siguen sin cumplir las expectativas de los anunciantes, ya que sólo pueden informarles sobre las actividades de la audiencia dentro de su propia red publicitaria. El resultado lleva a datos fragmentados y un conocimiento insuficiente de los intereses de la audiencia, impidiendoles de atraer a los consumidores adecuados de forma eficaz. Así que el dilema continúa.

Certificando que el mensaje sea visible y comprensible

Para empeorar las cosas, lo que los estándares de la industria consideran como visto es, en realidad, sólo parcialmente visible para el consumidor. Eso limita la memorización y la comprensión del mensaje de la marca y al fin desperdicia su presupuesto publicitario, anulando cualquier esfuerzo por crear conciencia de marca. Es como poner una valla publicitaria escondida detrás de un gran árbol, o contar a un amigo una historia omitiendo una de cada dos palabras: el mensaje no se transmitirá correctamente, llevando a confusión. Es el mismo principio con la publicidad móvil, sin total visibilidad, el mensaje no puede ser transmitido con claridad, perjudicando al rendimiento.

Por lo tanto, la pregunta que deberían hacerse los anunciantes no es «¿son visibles mis anuncios?«, porque según las actuales normas del sector, sí lo son. Estas normas consideran que un vídeo es visible si el 50% de los píxeles son visibles en la pantalla durante dos segundos. Si el usuario parpadea, lo perderá. Ningún líder de marketing debería estar satisfecho con este tipo de indicadores.

Las marcas deben analizar cómo se mide la visibilidad de sus campañas y, a partir de ahí, exigir métricas fiables. En el caso de las campañas de vídeo, es frecuente que el anuncio continúe después de que el usuario se haya desplazado por la página, y así el vídeo sólo se muestra parcialmente en la pantalla. Por lo tanto, está claro que la medición de la tasa de finalización de vídeo (VCR) por sí sola es engañosa. Los anunciantes deben optar por una medida que tenga en cuenta la tasa de finalización y la proporción del anuncio realmente vista por el consumidor. En conclusión, la métrica más relevante para medir el impacto de los anuncios de vídeo es la que se basa en el 100% del área en pantalla del anuncio visible durante toda su duración. Esta debería convertirse en la norma del mercado.

Construyendo una estrategia sostenible

Para superar estos retos de la industria, las marcas deben elegir una solución que proporciona un conocimiento completo de los intereses del consumidor, al mismo tiempo que protege su privacidad, no recurriendo a la colecta de datos personales. La idea de utilizar datos relacionados con un gran grupo en lugar de con un individuo no es nueva. En 2015, Gartner acuñó el término: «Personificación», definiéndolo como la presentación de mensajes a los consumidores, no basadas en su identidad personal, sino en su pertenencia a un segmento de personas.

El concepto de la personificación es la base de una nueva clase de tecnología llamada publicidad personificada, que ha crecido significativamente desde los anuncios de Google y Apple sobre la futura desaparición de cookies e identificadores publicitarios. A diferencia de otras soluciones, la Publicidad Personificada utiliza los intereses de una audiencia para calificar las impresiones publicitarias, en lugar de datos personales para calificar a los usuarios.

La publicidad personificada se basa en años de conocimiento del Mobile Journey del usuario, en todos los sites y aplicaciones, con el objetivo de proporcionar un profundo conocimiento de sus intereses. Estos datos se actualizan y validan constantemente con los datos de encuestas realizadas a los usuarios. Esta potente combinación de datos puede revelar informaciones clave sobre la audiencia. Por ejemplo, el hecho de que uno de los principales intereses de los usuarios de aplicaciones o sites de fitness sea planificar su carrera profesional. O que los lectores de la revista Rolling Stones tienen mucho más ganas de viajar que el resto de la población. Conocer los intereses de estas audiencias mejora enormemente la capacidad de segmentación de audiencia de los anunciantes y
les trae una clara ventaja competitiva.

La segmentación basada en los intereses de los consumidores sigue siendo la clave del sector de la publicidad digital, aunque su ejecución sea mucho más compleja en la era del cookieless y del fin de los ID’s (identificadores publicitarios). Por lo tanto, entre la abundancia de soluciones emergentes en el mercado hoy en día, los anunciantes deben elegir aquellas que sean sostenibles y capaces de proporcionarles conocimientos que ellos mismos no tienen.

Aquí es donde entra en juego la publicidad personificada. Esta misma permite a las marcas seguir disfrutando de un alto rendimiento respetando la privacidad de los consumidores. Un enfoque sostenible y duradero, ya que no depende de cambios en el ecosistema. Todo el mercado se beneficia: desde a las agencias de medios hasta las marcas que representan, pasando por los publishers, y principalmente a los consumidores, a los que se les ofrece publicidad relevante sin un tracking intrusivo.

Para saber más descarga el Libro Blanco The Age Of Personified Advertising.

Daniel Gozlan, Managing Director Spain – Ogury

Hablamos de premios y de "quema" de millones de euros publicitariosAnteriorSigueinteCómo potenciar tu marca -y tu empresa- a través del móvil (Parte II)

Contenido patrocinado