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SCOPEN presenta el 'Agency Scope España 22/23'

Estas son las agencias creativas y de medios mejor valoradas del sector, según Scopen

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Estas son las principales conclusiones del estudio Agency Scope España 22/23, un informe bianual elaborado por SCOPEN que observa cómo es la relación entre anunciantes y agencias españolas.

SCOPEN ha presentado la vigésimo tercera edición del estudio Agency Scope España 22/23, un informe bianual que refleja la relación entre anunciantes y agencias españolas y que observa las tendencias más destacadas en el ámbito de la comunicación y el marketing.

Para elaborar el informe, SCOPEN ha realizado entrevistas del más alto nivel en la toma de decisiones en Marketing, Comunicación y Publicidad de las grandes compañías anunciantes, así como a los profesionales que trabajan en agencias (creativas y de medios) y directores comerciales de los medios de comunicación, con el objetivo de ofrecer una visión 360 del mercado.

En concreto, en esta ocasión han participado 800 anunciantes y 590 compañías (marcas), y se ha entrevistado a un total de 1.629 profesionales para realizar el estudio, la mayor cifra que se ha alcanzado hasta ahora. La información corresponde al periodo entre el 20 de abril hasta el 3 de octubre.

César Vacchiano (Presidente y CEO de SCOPEN) y Óscar López (Director de Investigación y Estudios) han dirigido la presentación, ofreciendo los datos más relevantes de un estudio que se realiza ya en 10 mercados en 5 continentes.

Entre las principales conclusiones, el Agency Scope España 22/23 apunta que los anunciantes invirtieron en marketing de media el año pasado 11.220.000 euros y el ratio de inversión es del 3,5% (sube en comparación al informe anterior). Esto significa que los anunciantes españoles siguen destinando el 3.5% de su facturación a comunicación/marketing/publicidad. La facturación alcanzó los 320 millones en 2022.

En esa inversión, Digital predomina y supera ya al resto de canales. En 2022, casi duplicó en 2022 su cifra de inversión de hace 8 años. Además, España es el quinto país más digitalizado.

Comportamiento de las agencias creativas y de medios

Las agencias creativas cada vez tiene una relación más corta con sus clientes, según apunta el Agency Scope España 22/23, que indica que la media ronda los 4 años. La duración media de la relación con las agencias creativas es hoy de 4,1 años y con las de medios, 4,9 años.

Esto se debe principalmente a la entrada de un gran número de nuevas agencias independientes en el estudio.

Entre las agencias de medios, también se encuentran cada vez más de corte independiente. Su contribución al crecimiento de del negocio es del 25,6%. Es la primera vez en este estudio que se supera la cifra de 90% de satisfechos en esta clase de agencias.

Observando los rankings, podemos extraer algunas informaciones relevantes sobre la percepción de los profesionales del sector sobre la propia industria.

El conocimiento espontáneo es unos de los indicadores más importantes cuando se analiza la imagen de una agencia en el mercado ya que es fruto de la historia y trayectoria de las agencias y de la experiencia que los profesionales de las compañías anunciantes han tenido con ellas.

Entre las agencias creativas, McCann vuelve a ser, un año más, la agencia más recordada de forma espontánea, seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy (que también repiten posiciones con respecto a la edición anterior).

En la clasificación de agencias de medios es Havas Media la que se coloca en primer lugar, Carat en segundo y OMD en tercero, según el conocimiento espontáneo también. Las tres repiten con respecto al ranking de hace dos años.

agencias creativas scopen

Rankings de agencias según las menciones de creatividad, atracción y ejemplaridad

Si tenemos en cuenta las menciones por creatividad, las agencias Sra. Rushmore, McCann y El Ruso de Rocky mantienen de nuevo, por este orden, las posiciones lideres del sector creativo.

Como agencias ejemplares, los anunciantes solo mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al «ideal» y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan Ogilvy, McCann y Sra. Rushmore (las mismas que en 2020 aunque en distintas posiciones), y entre las agencias de medios, Havas Media, iProspect y Carat (con las que ocurre lo mismo).

La atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta ocasión, Sra. Rushmore, McCann y Ogilvy ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, repitiendo una vez más los datos de la edición anterior, entre las de medios.

agencia de medios scopen

Además de los aspectos anteriores, en el estudio Agency Scope España 22/23 se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras.

McCann, Ogilvy y Havas lideran este ranking de percepción de mercado como agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios. En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Fuego Camina Conmigo y Digitas Wysiwyg. Entre las de medios, son Veritas Media, Infinity y Mediterránea.

Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y Leo Burnett, y entre las de medios, Spark Foundry, Starcom y Performics.

Premios, campañas, compañías y profesionales mejor valorados

Siguiendo con los rankings, los Premios Eficacia lideran la lista de premios más valorados por el sector publicitario, por delante de Cannes Lions, El Sol o los galardones que entrega en c de c.

El top 5 de campañas más destacadas de los 2 últimos años lo encabeza «Con Mucho Acento», de la cervecera Cruzcampo, seguida de «Don Dinero», de Bankinter, y «Tomad y comed todos de él», de Burger King.

Por otro lado, IKEA ha logrado posicionarse como la compañía más admirada por su comunicación y marketing de los últimos años, adelantando por primera vez a Coca Cola, que se coloca en segunda posición. Apple, Netflix, Nike, Estrella Damm, Bankinter, Burger King, Mahou San Miguel y Campofrío completan el top 10.

ranking scopen

Entre los profesionales mejor valorados del sector, destacan Kerman Romeo (KFC), Gonzalo Saiz (Bankinter) o Eva Pavo (Correos) en el lado de los anunciantes. En el caso de las agencias creativas, Rafa Antón (CHINA) Oriol Villar y Pancho Cassis (DAVID Madrid) lideran el ranking, así como Rafael Urbano (Carat), David Colomer (IPG Mediabrands) y Antonio Arizón (Carat) encabezan la clasificación de agencias de medios.

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