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Los 5 ingredientes secretos de los anuncios más "apetitosos" de la Super Bowl

Quedan apenas unos días para la Super Bowl, la gran cita para los amantes del deporte y de la publicidad en Estados Unidos. Es tarde ya para que los anunciantes puedan modificar sus apuestas para el gran evento publicitario del año, pero es muy probable que las marcas que se suban a lo más alto del podio publicitario el próximo domingo en la Super Bowl sean también las que reúnan las siguientes características que recoge Peter Daboll, consejero delegado de Ace Metrix, en Forbes:

1. Ir más allá de un anuncio que trate de agradar a todos
Crear un anuncio que “guste” al gran público es un factor clave para la viralidad de la publicidad en la red, pero poco o nada tiene que ver con la efectividad. Está bien hacer reír a 100 millones de personas frente al televisor, pero de nada sirve hacerles reír si las risas no les dejan oír el mensaje de la marca.

2. No dirigirse a un único grupo demográfico
Algunos anunciantes como Go Daddy utilizan la publicidad en la Super Bowl para dirigirse única y exclusivamente a los hombres jóvenes. Sin embargo, este grupo demográfico representa sólo una minúscula parte de la audiencia global de la Super Bowl. En realidad, apostar por la segmentación en un evento deportivo que ven 100 millones de hombres y mujeres de todas las edades y procedencias no tiene mucho sentido. La segmentación sólo es efectiva en la Super Bowl cuando el público objetivo al que se dirige termina adorando el anuncio, y cuando el resto toma una actitud ambivalente frente al mismo o al menos no se siente ofendido.

3. Celebridades sí, pero con cuidado
Las celebridades son consideradas a menudo como las “gallinas de los huevos de oro” de la publicidad, pero en un gran evento como la Super Bowl corren el riesgo de polarizar a la audiencia. A algunos pueden gustarles mucho Justin Bieber o Kim Kardashian, pero a otros no sólo no les gustan, sino que les odian. Según datos de Ace Metriz, en 2011 los anuncios sin celebridades funcionaron un 9,2% mejor que aquellos que apostaron por caras famosas. Además, en la lista de los 10 anuncios menos efectivos del pasado año se colaron numerosos spots protagonizados por celebridades, como el de Timothy Hutton para Groupon o el de Adrien Brody para Stella Artois.

4. Ceder el protagonismo a los animales
Los animales son un auténtico imán para la audiencia en los anuncios de la Super Bowl. En 2011, los anuncios con animales puntuaron un 21% mejor en términos de efectividad que los que no contenían ningún miembro del reino animal. De todas formas, los animales sin un mensaje publicitario sólido detrás no obran milagros ni mucho menos.

5. Hacer primero una prueba
Cuando se desembolsan hasta 4 millones de dólares por aparecer apenas 30 segundos en la televisión, las marcas están obligadas a probar previamente el anuncio que van a emitir. Siempre es mejor hacer una corrección a tiempo que lamentarse el día después de la Super Bowl, cuando ya nada puede hacerse.

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