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Arrojando luz sobre el tergiversado propósito de marca

4 claves para comprender el enmarañado concepto de propósito de marca

En torno al ubicuo propósito de marca emergen unos cuantos equívocos. Y es que pese a que el propósito de marca lo es todo en los tiempos que corren, no todo es propósito de marca.

proposito de marcaCada vez más marcas (muchas de ellas ungidas con el respeto del consumidor) están invirtiendo a manos llenas a fin de diseminar su propósito (condensado generalmente de un storytelling excepcional).

Y aquellos anunciantes que triunfan verdaderamente colgándose del brazo del cacareado propósito de marca alcanzan el éxito porque van mucho más allá de abrazar un tema social particularmente candente y crean historias verdaderamente sólidas en torno al propósito al que han elegido encadenarse.

La publicidad que echa raíces en el propósito de marca no reemplaza, por otra parte, en modo alguno a las campañas publicitarias tradicionales, ya que su objetivo, mucho más profundo, no es conectar con el consumidor a nivel individual sino con la sociedad en su conjunto.

En un momento en el que el propósito de marca parece serlo todo en la galaxia publicitaria, conviene aclarar también que no todo es propósito de marca. Patricia Weiss lo esclarece a continuación en un artículo para Muse:

1. El propósito de marca toma la forma de legado en clave marketera

Para una marca hallar su propósito es un proceso extraordinariamente complejo cuyo último objetivo es reconectar la compañía con su alma y su misión en el mundo (un alma y una misión que deben estar necesariamente en sintonía con la cultura contemporánea y lo que realmente importa a la sociedad actual).

El propósito de marca reposa sobre los cimientos de la ética, la seriedad, la verdad, la relevancia y la consistencia. Y está al margen de las modas porque está conectado con la permanencia. El propósito de marca, que no cambia de año a año (y así porque sí), toma en realidad la forma de legado y crea un futuro (con un poco suerte esplendoroso) para las marcas.

2. El propósito de marca redefine y crea el cambio

El propósito de marca posa sus ojos en la sociedad en su conjunto, no meramente en el target de un producto específico. La marca necesita identificar los conflictos y las tensiones sociales, los problemas que permean en la sociedad contemporánea y que a continuación transforman la cultura.

Que el propósito de marca pivota en realidad en torno al cambio social y cultural lo demuestra el documental 5B producido por Johnson & Johnson. En este documental Johnson & Johnson, una marca comprometida al 100% con el soporte procurado a los profesionales sanitarios, fija la mirada en un grupo de enfermeras del Hospital General de San Francisco que en los años 80, cuando el SIDA era una enfermedad todavía desconocida, asumieron el control de un pabellón especialmente dedicado al cuidado y tratamiento de pacientes seropositivos.

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Otras marcas que han triunfado enarbolando (con autenticidad) el propósito de marca son Always y Dove con "Like a Girl" y "Real Beauty Sketches" respectivamente. Con estas dos campañas tanto Always como Dove prendieron la mecha de la conversación en la sociedad en general y llevaron la relación con sus clientes a otro nivel.

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Descubrir el propósito de marca es una tarea tan compleja como desafiante, pero es absolutamente esencial para la supervivencia de las empresas en los tiempos que corren, unas empresas con las que los consumidores buscan relaciones verdaderas, transparentes, profundas y rebosantes de significado.

3. El propósito de marca es el porqué

El propósito de marca es aquello en lo que una marca cree con firmeza, es la poderosa intersección de la vocación de una empresa con las necesidades actuales de la sociedad.

No tiene nada que ver con el posicionamiento de marca o la diferenciación de marca, puesto que no tiene relación algunas con las ventas y los beneficios arrojados por la compañía (pero es tan poderoso que puede llevar en volandas su facturación).

El propósito de marca está íntimamente relacionado con el rol de la marca en la vida de la gente. Una marca que hace valaer a la perfección su propósito (utilizar el diseño para simplificar y mejorar la vida de las personas) es, por ejemplo, el fabricante automovilístico sueco Volvo en la serie documental Human Made Stories, donde queda patente que las historias verdaderamente importantes son más grandes que los productos (y humanizan también a las marcas que hay detrás).

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En algunos casos (bastante más raros) el propósito de marca es concomitante con el posicionamiento de marca. Es el caso de la plataforma "Made of More" de Guinness, consagrada a la celebración de las personas que ponen toda la carne en el asador de la vida para sacar a ésta todo su jugo.

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4. No hay nada más valiente que ser uno mismo y dar voz a los que no la tienen

Vivimos en la era de la verdad y la transparencia. En la nueva sociedad interconectada las verdades, los conflictos y las diferencias entre individuos salen a flote con mucha más intensidad que antes. La gente detecta de manera casi instantánea todo aquello que es falso. Y en este sentido el objetivo de las marcas es agarrarse como un clavo ardiendo a la autenticidad, una autenticidad que da voz a temas otrora periféricos con la esperanza de convertirlos en "mainstream".

Es lo que hizo PepsiCo en 2017 cuando lanzó en Brasil los Doritos Rainbow a fin de dar visibilidad a la comunidad LGBT y enfatizar la diversidad. Por un enfoque similar apostó Nike el año pasado en la celebrada campaña "Dream Crazy" en la que rompía una lanza por la diversidad en un momento en el que Estados Unidos, con Donald Trump al frente, estaba resucitando el fantasma de la intolerancia.

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