WARC, “Effective Use of Brand Purpose Report 2018”

WARC, autoridad a nivel global en materia de publicidad y efectividad en medios, ha publicado su «Effective Use of Brand Purpose Report 2018».

Un informe en el que se describen las tendencias clave a la hora de lograr los propósitos de marca dentro de las estrategias de marketing.

En este se han identificado una serie de temáticas comunes en iniciativas de marketing que se han adoptado con éxito. Entendemos este último concepto como un beneficio para comunidades más allá de la marca en sí.

“El propósito, el beneficio y el producto tienen una relación simbiótica ya que trabajan juntos. Hay muchos estudios que demuestran cómo las marcas sólidas y resueltas obtienen resultados positivos, no sólo en términos de beneficio, sino también a la hora de generar un impacto positivo en el mundo”, explica Claudia Willvonseder, chief marketing officer de IKEA.

Del informe se derivan cuatro elementos básicos que las estrategias de marketing deben tener muy en cuenta a la hora de lograr el propósito de las marcas:

1. El propósito necesita participación

Algunas de las iniciativas que han reportado un mayor rendimiento fueron diseñadas teniendo en cuenta la participación de la gente.

“La combinación del propósito y la participación es poderosa y ha sido poco explorada. Hay un nuevo estado de ánimo en las comunicaciones orientadas a lograr un propósito. Estas se presentan más claras, comprometidas y seguras”, apunta Jo Arden, chief strategy office de MullenLowe para Reino Unido, y uno de los jueces encargados de valorar las campañas sobre las que se sostiene el informe.

2. Cuidado con las campañas de empoderamiento

Nadie duda de que las campañas que tratan de empoderar a las mujeres son impulsadas con las mejores intenciones. El problema es que esta ruta está siendo demasiado transitada y la diferenciación en este campo se erige como un auténtico desafío.

Los responsables de la valoración del éxito de las campañas de las que se han extraído estas conclusiones coinciden a la hora de señalar que todas las marcas quieren hacer algo relacionado con las mujeres.

Un ejemplo de cómo alcanzar la citada diferenciación lo encontramos en la campaña #MakeWhatsNext de Microsoft.

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3. El doble impacto del propósito

El marketing centrado en la consecución de los propósitos de marca ha despertado el interés de toda la industria. Hecho que ha permitido el estudio exhaustivo de las campañas que logran el éxito por lo que se ha identificado un “doble impacto”.

Por un lado, nos encontramos con el beneficio comercial pero también se reporta otro social. Ambos son imprescindibles para demostrar que el propósito de la marca se engloba dentro de una estrategia de negocio sostenible.

Un ejemplo destacado en este sentido lo encontramos en la campaña de la cervecera Tecate en México. La campaña no sólo consiguió aumentar el valor de las marcas, sino que además incrementó el interés en las acciones de la ONG que se encontraba detrás.

http://www.youtube.com/watch?v=Kn3D1jJcC60

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4. La televisión puede ser un gran aliado

El alcance y la capacidad para generar emociones que reporta la televisión siguen siendo cruciales a la hora de realizar campañas centradas en un propósito.

Si bien el vídeo online y las redes sociales desempeñan importantes roles en el mix de medios, no podemos negar que la televisión sigue siendo el medio preferido por todas las marcas que buscan identificarse con unos valores determinados.