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El "burnout" acecha a cada vez más marcas de gran consumo

Cada vez más marcas están al borde del síndrome de "burnout"

Según un reciente estudio de GfK, la confianza del consumidor en las marcas de gran consumo echa (literalmente) humo. Y en consecuencia el síndrome de "burnout" acecha a buena parte de esas marcas.

burnoutLa confianza del consumidor, el más valioso tesoro que una marca puede guardar en su caja fuerte, está lamentablemente chamuscándose. Y por es cada vez más marcas están a un paso de ser devoradas por el síndrome de "burnout".

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la empresa de investigación de mercados GfK, muchas marcas de gran consumo que se precian ser “campeonas” en su ramo de actividad están a punto de ser devoradas por las llamas del “burnout”.

El informe de GfK, desarrollado durante un periodo de dos años, puso bajo a 2.706 marcas de gran consumo adscritas a 333 categorías distintas y la conclusión emanada de su análisis es sumamente descorazonadora: la confianza que el consumidor tiene a bien depositar en tales marcas (en buena parte de ellas al menos) se ha contraído ostensiblemente.

GfK atribuye el descalabro en la confianza con la que el consumidor agasaja a las marcas de gran consumo fundamentalmente a dos factores:

1. La obcecación de muchas marcas con el alcance y las ventas las ha llevado a emprender un buen puñado de acciones completamente a ciegas. Y ello repercute negativamente en la lealtad del cliente y desata una espiral de desconfianza.

2. Empleados a modo de acicate para llevar en volandas las ventas, los descuentos, las rebajas y las promociones son lamentablemente cortoplacistas y no se traducen verdaderamente en un éxito sostenible en el tiempo.

La sostenibilidad, clave para dar esquinazo al síndrome de "burnout"

Para lograr la lealtad del cliente a largo plazo y conseguir un crecimiento realmente duradero en el tiempo las marcas deben complementar necesariamente la penetración con el carisma. Es, de hecho, el carisma lo que eventualmente metamorfosea a una marca en “campeona”.

De acuerdo con GfK, el título de “campeona” es atribuible, por ejemplo, con todo merecimiento a la marca de productos ecológicos de limpieza Frosch (del fabricante alemán de artículos de limpieza para el hogar Werner & Mertz).

Para subirse al podio de los “campeones” las marcas deben poner mucho énfasis en la sostenibilidad. Las botellas en las que Frosch envasa sus productos están fabricadas, por ejemplo, con plástico que ha sido previamente reciclado.

Frosch renuncia además en sus productos a los microplásticos (tan corrosivos para los océanos). Y los principios activos utilizados por Frosch en sus artículos son todos oriundos de Europa.

La marca de productos de limpieza se toma además la molestia de desarrollar campañas publicitarias para sensibilizar a sus clientes en materia medioambiental.

Que el consumidor regale su lealtad a las marcas se refleja como un espejo en las ventas, según GfK. En el periodo comprendido entre mayo de 2016 y mayo de 2018 la cuota de mercado de Frosch aumentó del 14% al 21%. Se da la circunstancia que durante ese periodo la marca apenas echó mano de los descuentos y las promociones como cebo para hacer morder el anzuelo al cliente.

GfK tiene, por otra parte, el pleno convencimiento de que en 2019 los microplásticos estarán en boca de buena parte de las marcas que se desenvuelven en el ámbito del gran consumo. Al fin y al cabo, la contaminación marina (esa que tantísimo fomentan los microplásticos) es un tema que cala hondo en el consumidor, cada vez más comprometido en asuntos de naturaleza medioambiental.

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