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La fricción debe ser reemplazada por la empatía (pero las marcas se niegan)

De la fricción a la empatía: el cambio "impepinable" que las marcas eluden

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las relaciones que las marcas entablan con sus clientes han estado siempre presididas por la fricción. Sin embargo, es hora de decir adiós a la fricción y hola a la empatía.

empatíaLa publicidad tradicional echa raíces en el alcance y en la frecuencia. ¿El problema? Que la frecuencia de la que es deudor este modelo está cómodamente apoltronada sobre la interrupción (esa que tantísimo detesta el consumidor).

Ni que decir tiene que las interrupciones resultan a ojos del consumidor profundamente groseras y molestas, pero aun así son la sangre que ha hecho bombear durante años el corazón de la industria publicitaria.

Este viejo e irritante modelo está, no obstante, abocado a morir. Las marcas que quieran descollar entre la multitud en el futuro deberán encomendarse no tanto a las interrupciones como a la creación de valor.

El futuro que se divisa en el horizonte en términos marketeros pasa por el abandono de la fricción por el empoderamiento, explica Jeff Rosemblum en un artículo parar Branding Strategy Insider.

La industria marketera necesita reemplazar con urgencia el alcance y la frecuencia por el alcance y la empatía. El objetivo será no tanto confiar a ciegas en los medios pagados para interrumpir al consumidor (y esperar que éste preste atención) como crear contenidos y experiencias verdaderas poderosas y susceptibles de ser compartidas voluntariamente por la audiencia.

Cuando las experiencias y los contenidos están imbuidos de poder, afectan a las personas en el plano más visceral y construyen los cimientos de relaciones verdaderamente sólidas entre las marcas y la audiencia, relaciones que no difieren demasiado de las que el consumidor entabla con sus amigos y que como tales echan raíces en la comunicación, la lealtad y la comprensión mutua.

Aun así, y pese a que las marcas son más que conscientes de la necesidad de echar abajo la fricción, continúan invirtiendo miles de millones de dólares en aquello que deberían combatir a priori con todas sus fuerzas.

La empatía, la necesaria como obviada por las marcas

Cada nuevo progreso tecnológico que emerge en el horizonte (los navegadores, las redes sociales y las apps móviles) acaba metamorfoseándose en una nueva excusa para crear fricción con el consumidor.

Si las marcas continúan enarbolando la bandera de la fricción, es en realidad porque ésta constituye un arte que dominan a la perfección y se niegan a abrazar la la empatía (por abundante que sea la bondad que ésta potencialmente cobija en sus entrañas), denuncia Rossemblum.

Durante años ha sido la publicidad la que ladrillo a ladrillo construía las marcas. Se trataba de lanzar productos, anunciarlos, lograr que la gente los comprara e invertir de nuevo en más publicidad.

La innovación que dio por primera vez a los consumidores la habilidad de plantar cara a la publicidad fue asombrosamente mundana. Esa innovación, con tanto “sex appeal” como un listín telefónico, eran los motores de búsqueda.

Los buscadores arrebataron el poder a las marcas para ponerlo en manos de los consumidores, que ya no necesitaban posar los ojos en la televisión para conocer, por ejemplo, las últimas novedades en materia juguetera. Simplemente tenían que informarse de tales novedades a través de Google.

Después entrarían en escena los DVR, los bloqueadores de publicidad spam y los ad blockers y el consumidor vio amplificado su poder para sortear la publicidad con la que las marcas tenían a bien bombardearle.

Sin embargo, la industria publicitaria permaneció inmutable y siguió haciendo más de lo mismo. Los spots televisivos los reemplazó por los anuncios pre-roll y la publicidad impresa la sustituyó por los banners.

Los medios digitales han cambiado sustancialmente la manera en que se comporta el consumidor, pero las marcas se han empeñado paradójicamente en sortear el cambio.

Su renuencia al cambio no podrá, no obstante, prolongarse excesivamente en el tiempo. Es hora de que las marcas den un fuerte pisotón a la fricción para que emerja de una vez por todas la empatía, la que debería presidir sus relaciones con el consumidor, concluye Rosenblum.

 

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