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Los consumidores piden marcas más humanas

La humanización de las marcas: una exigencia del consumidor imposible de pasar por alto

Los consumidores piden a las marcas que se comporten como humanos en vez de como corporaciones insensibles. Y no cumplir con sus expectativas puede tener consecuencias muy graves.

marcasDesde Airbnb a Adidas, las marcas más exitosas y admiradas del mundo, sean del sector que sean, coinciden en algo: tienen un propósito que las vuelve humanas. Las marcas deben posicionarse ante los principales problemas sociales, conocer las demandas de los consumidores y, todavía más fundamental, tener humanidad.

Los consumidores están demandando ahora más que nunca antes humanidad a las marcas. Esta demanda viene impulsada por el cambio del mass marketing al one-to-one en plataformas sociales. Las marcas tienen que actual, hablar y responder como si fueran humanos. El precio de no hacerlo es alto: la repulsa, el ostracismo. Pero quizás decirlo sea, como en muchos otros casos, más fácil que hacerlo. Estos son los consejos ofrecidos MJ Deery, director of purpose practice de Duncan Channon, en TheDrum.com.

1-Mostrar empatía

La empatía es un enorme poder. Conectar con los sentimientos de los consumidores es esencial. No hay ninguna marca que haya probado más esto que Dick's Sporting Goods. Tras la masacre de Parkland, el retailer decidió dejar de vender rifles de asalto en sus almacenes. Además, aumentó la edad mínima para comprar un arma desde los 18 hasta los 21 años, sin tener que esperar a ninguna legislación que le obligase a ello. "Amamos a esos niños y su llanto movilizador: suficiente es suficiente", expresó Ed Stack, su CEO, refiriéndose a los supervivientes de la masacre y el movimiento que iniciaron. "Os hemos escuchado. La nación os ha escuchado", les expresó en una carta.

Aunque no fue la única marca que decidió limitar la venta de armas (otras como Walmart o Delta también lo hicieron) su movimiento consiguió ponerla por encima de todas las demás. Tan solo unas horas después del anuncio, los tuits que los mencionaban aumentaron un 12.000%, con un 79% de sentimientos positivos. Y aunque Stack estaba preparado para lo peor al corto plazo, incluida una pérdida de consumidores, lo cierto es que los viajes hasta las localizaciones donde se encontraba un Dick's aumentaron un 0,3%. Todavía habrá que ver lo que significa para la marca en el corto plazo, pero es obvio que se han ganado el respeto y la consideración de muchos consumidores.

2- No actuar de forma insensible

La humanidad y los sentimientos van de la mano. Y no tenerlos puede ser realmente contraproducente. Snapchat preguntó recientemente a sus usuarios si preferían dar un bofeton a Rihanna o un puñetazo a Chris Brown, haciendo referencia a la paliza que la cantante recibió de su entonces pareja en 2009. Un anuncio sin corazón, como este, activó la ira en las redes sociales y alejó a corto plazo a los anunciantes de la plataforma.

Según un portavoz de Snapchat, el anuncio fue revisado y publicado de forma errónea, puesto que violaba sus políticas de publicidad. Pero, dando un paso más allá, también violaban la decencia humana. Aunque la compañía retiró el anuncio y ofreció una respuesta empática, los inversores no olvidan. Este "desliz" costó a Snapchar unas pérdidas de 800 millones de dólares.

3- Ponerse en el lugar de los consumidores

Planned Parenthood y IDEO priorizaron empatizar con los pacientes cuando rediseñaron algunas de sus clínicas. Reimaginaron la experiencia del paciente, dando un paso hacia delante ingenioso. Este esfuerzo por entender la experiencia del paciente es significativo, ya que refleja una verdad simple y reveladora: el camino para cultivar la empatía en el negocio no es demasiado diferente a cultivar la empatía como persona: "Andar una milla con los zapatos de otra persona".

4- No comerse al "pez pequeño"

Recientemente, H&M utilizó los graffitis de un artista callejero, Jason "Revok" Williams, para sus campañas promocionales. El problema fue que no le dieron ningún tipo de crédito por utilizar su trabajo. Ante las quejas del artista, la compañía decidió salirse por la tangente, alegando que ese tipo de obras no tienen propiedad intelectual, dada su ilegalidad. Obviamente, la mayoría de consumidores empatizó con Williams.  A la compañía textil no le quedó más remedio que pedir perdón públicamente y, presumiblemente, intentar reparar su dañada reputación. Responder como una corporación en litigio y no como un humano fue lo que provocó el fiasco de H&M.

 

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