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Las marcas no reflejan adecuadamente los valores de sus clientes

¿Son las marcas un espejo distorsionado de los (ninguneados) valores de sus clientes?

El 21% de los centennials y el 20% de los millennials aseguran que las marcas que compran reflejan apropiadamente sus valores, pero solo el 18% de la Generación X, el 15% de los "boomers" y el 15% de los “silents” sostienen idéntico parecer.

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Autor de la imagen: Oscar Varona

No pocos consumidores se lamentan de no sentirse adecuadamente representados en los anuncios que las marcas dirigen como proyectiles contra sus ojos y lo cierto es que éstas ofrecen efectivamente un reflejo bastante distorsionado de sus clientes. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por GlobalWebIndex, solo el 9% de los consumidores admiten sentirse representados en la publicidad que llega a sus ojos.

En realidad menos de una cuarta parte de los consumidores siente algún tipo de conexión o relación sólida con sus marcas favoritas. Quienes hacen gala de una mayor conexión con las marcas son los jóvenes adscritos a la Generación Z (23%) y los millennials (21%). Pero a medida que el consumidor cumple años, la conexión entre marcas y clientes se diluye como un azucarillo. Solamente el 18% de los consumidores de la Generación X, el 14% de los "boomers" y el 11% de los "silents" siente algún tipo de conexión con las marcas.

Idéntica tendencia se observa cuando se evalúa la pericia de las marcas reflejando los valores de los consumidores. El 21% de los centennials y el 20% de los millennials aseguran que las marcas que compran reflejan apropiadamente sus valores, pero solo el 18% de la Generación X, el 15% de los "boomers" y el 15% de los "silents" sostienen idéntico parecer.

Los valores del consumidor son dejados en la penumbra por las marcas

La desconexión entre marcas y consumidores está a merced de no pocas diferencias en función de la demografía y los ingresos de su target. Un estudio de 2019 concluyó, por ejemplo, que el 42% de los hogares afroamericanos con bajos ingresos desconfiaba de las grandes marcas, frente al 31% de los hogares de rentas más altas.

Así y todo, una porción relativamente pequeña de centennials (26%), millennials (32%), Generación X (33%) y "boomers" (33%) de raza negra dice preferir aquellos anuncios que reflejan con más o menos tino su propia cultura.

De manera similar, solo el 33% de los centennials, el 29% de los millennials, el 22% de la Generación X y el 27% de los "boomers" da cuenta de su predilección por las marcas que se cuelgan del brazo de celebridades similares a ellos mismos.

Desde el punto de vista de los consumidores es particularmente importante sentirse respetados (49%), apoyar buenas causas (44%), marcar la diferencia (44%), luchar por la igualdad de derechos (42%), estar en forma (42%), ganar dinero (42%) y gozar de una buena apariencia física (38%). En términos generales los objetivos altruistas del consumidor son ahora más importantes que las metas de naturaleza personal.

En esta misma línea el 42% de los consumidores desea que las marcas sean socialmente responsables, el 41% les reclama que mejoren su vida diaria y el 39% quiere que éstas escuchen con atención su "feedback". Es esencial asimismo a ojos del consumidor que las marcas reduzcan su impacto medioambiental (39%), hagan contribuciones a la comunidad local (34%) y hagan sentir a su clientela realmente valorada (34%).

El hecho de que las marcas no pierdan ripio de los valores de sus clientes influye, por otra parte, de manera determinante en la lealtad del consumidor.

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