Durante muchos años las marcas han rendido pleitesía al «performance marketing» y se han concentrado, en ende, acciones susceptibles de traducirse en un impacto tan rápido como perfectamente medible.
Sin embargo, al sacrosanto «performance marketing» han terminado por vérsele las costuras, pues si no se equilibra adecuadamente con el «brand building», esta táctica termina desgastando peligrosamente a las marcas y dejando en el aire su propio futuro por jugárselo todo a la carta del cortoplacismo. Quizás por esta razón cada vez más voces en la industria del marketing y la publicidad claman por volver a poner el «brand building» en el centro y dejar de adjudicar tantísima importancia al «perfomance marketing».
El retorno del «brand building» al primer plano podría verse además acelerado por los importantísimos cambios que traen bajo el brazo las búsquedas propulsadas por la IA. Al fin y al cabo, la ubicua IA disfruta de un rol cada vez más preponderante en la toma de decisiones por parte del consumidor (y su relevancia no hará sino incrementarse aún más en las años venideros).
De acuerdo con un reciente informe de la consultora Roland Berger, el 70% de los consumidores de entre 18 y 64 años declara utilizar la IA con regularidad para proveerse de información sobre los productos y los servicios de las marcas. Y entre los jóvenes de entre 18 y 24 años esta cifra se dispara hasta el 93%.
La IA ha terminado trocándose en un factor preñado de muchísima influencia en la toma de decisiones por parte del consumidor. Y el foco, otrora puesto en los resultados de búsqueda (pagados en ocasiones), se está desplazando hacia las recomendaciones (que emergen a menudo a la superficie tras el mantenimiento de diálogos entre los humanos de carne y hueso y las máquinas).
En este nuevo contexto aquellas marcas que no son relevantes para la IA en determinadas consultas terminan convirtiéndose en «invisibles» a ojos del consumidor. O dicho de otra forma: aquellas marcas huérfanas de un posicionamiento claro y verdaderamente único están abocadas a ver diluida su relevancia tanto desde el punto de vista del consumidor como desde el punto de vista de la IA.
Para posicionarse con éxito en la era de la IA, la marcas deberían posar la mirada en las claves que disecciona a continuación Michael Brandtner en un artículo para Horizont:
1. Ranking: las marcas deben ocupar una posición reconocible
Las marcas deben tomarse la molestia de preguntarse qué lugar ocupan realmente en la mente del consumidor. Y la respuesta a esta pregunta está entreverada de muchísima complejidad. No obstante, no en todos los ámbitos de actividad está meridianamente clara la posición que ocupan las marcas. En el ramo de los smartphones la cima la ocupan indiscutiblemente, por ejemplo, Apple y Samsung. Sin embargo, en el sector de los ordenadores, donde están presentes múltiples marcas (desde Apple a HP, pasando por Lenovo, Dell o Acer), la jerarquía no resulta tan evidente.
Sea como fuere, lo cierto es que cuanto más clara sea la posición que ocupa una marca en la mente del consumidor, más capacidad tendrá ésta de influir en sus decisiones. No obstante, la posición que ya ocupa una marca en particular en la mente del consumidor debe ser convenientemente reforzada trabajando activamente para aumentar las posibilidades de que ésta se cuele como opción relevante en los resultados puestos sobre la mesa por la IA
2. Reducción: hay que definir con precisión qué representa la marca
Aquellas marcas que se obsesionan con complacer a todo el mundo pueden ver potencialmente debilitado su posicionamiento. Por eso, las marcas verdaderamente sólidas se concentran en una idea fácilmente reconocible y aceptan de buen grado que dejar cosas fueras redunda también a la postre en beneficio de su propio posicionamiento.
BMW lleva, por ejemplo, construyendo desde hace décadas su identidad de marca alrededor del placer de conducir. Y marcas como Coca-Cola, Red Bull, Netflix o Spotify hacen gala de una estrategia similar en sus respectivos ámbitos de actividad.
Cuanto más claramente pueda asociarse una marca a un categoría, una necesidad o un atributo relevante, más posibilidades tendrá la marca en cuestión de echar profundas raíces en la memoria del consumidor y colocarse también a la postre en las respuestas de la IA.
3. Relevancia: las marcas deben responder a problemas reales del consumidor
Aun apoyándose en mensajes rebosantes de creatividad y emoción, las marcas pueden pecar de poco relevantes cuando el consumidor plantea preguntas específicas. Y esta brecha puede trocarse aún más relevante en la era de las búsquedas conversacionales.
Para cerrar esa brecha, las marcas deben identificar qué preguntas brotan más habitualmente de los labios del consumidor en su categoría y comprobar si sus mensajes y sus productos ofrecen respuestas claras a tales preguntas.
En la era de la IA las marcas deben trabajar para complacer simultáneamente al consumidor (que bebe los vientos por los mensajes que supuran emoción) y las máquinas (que son las que proporcionan respuestas a las preguntas del cliente).
4. Reputación y referencias: las marcas deben demostrar adecuadamente aquello que afirman
Si bien en la era de la IA el posicionamiento de las marcas debe simplificarse, las pruebas que respaldan ese posicionamiento deben, por el contrario, multiplicarse. Las reseñas, los testimonios, los reconocimientos, los datos y otros indicadores de credibilidad se antojan absolutamente cruciales para la IA a la hora de justificar una recomendación.
Conviene, no obstante, no perder de vista que, aun cuando la confianza que el consumidor deposita en la IA a la hora de tomar decisiones de compra (18%) se sitúa por encima de los niveles de confianza en la publicidad tradicional (13%), al 53% de los consumidores les preocupa que las respuestas emanadas de la IA estén potencialmente manipuladas. E idéntico porcentaje califica asimismo de molesta la publicidad que se abre paso en las respuestas proporcionadas por la IA, según un estudio de YouGov.
A la luz de estos datos, la transparencia es un activo importantísimo en las búsquedas propulsadas por la IA. Y el 72% de los consumidores que utilizan la IA para tomar decisiones de compra desea que las empresas proporcionen información correcta, clara y transparente a los sistemas de IA.
5. Repetición: la coherencia de las marcas se construye a lo largo del tiempo
La lógica del «performance marketing» ha favorecido las campañas orientadas a los resultados inmediatos cuyos mensajes cambian a menudo de manera constante. Sin embargo, esta dinámica puede terminar perjudicando a largo plazo a las marcas.
El posicionamiento de una marca necesita tiempo y repetición para ser convenientemente asentada. Y apostar por mensajes que cambian en función del canal y por propuestas que están continuamente a merced de las modificaciones puede terminar enmarañando el posicionamiento de la marca (y haciéndolo innecesariamente más complejo).
Cuando hablamos de posicionamiento, hablamos además de señales emitidas desde múltiples canales diferentes (productos, servicios, precios, medios o influencers) que van mucho más allá de la publicidad pura y dura. Y convenientemente amalgamadas, tales señales deben reforzar aquello que las marcas afirman sobre sí mismas.
6. Reposicionamiento: el futuro de las marcas no pueden quedar al albur
Las marcas deben revisar su posicionamiento buscando en todo momento una posición de liderazgo relevante para el cliente. Y ello implica necesariamente huir de los mensajes genéricos, contradictorios e intercambiables entre sí. Quienes abrazan este tipo de mensajes lo tienen más difícil para destacar entre la multitud (tanto a ojos de las personas de carne y hueso como a ojos de la IA).
