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La artesanía (como contrapunto a la ubicua IA) parece haberse convertido en la particular aliada de las firmas de lujo en su publicidad (para terminar deviniendo en aquello que las hace diferente del resto y las hace descollar entre la multitud). Prada lanzaba, por ejemplo, hace poco un spot navideño que recuperaba la tradicional animación dibujada a mano. Y marcas como Hermès, Porsche y Apple han apostado igualmente por el encanto (único e irrepetible) de lo artesanal en sus campañas de publicidad.
Esta tendencia (la de la artesanía al servicio de la publicidad en el lujo) es la que Dior quiso a todas luces hacer suya cuando hace unos días presentaba en sociedad el cortometraje animado «Christian Dior’s Christmas in Colour». En el anuncio, ambientado en 1949, Christian Dior recibe un encargo (a bote pronto imposible) por parte de la actriz Marlene Dietrich, que necesita urgentemente un vestido para el día siguiente. Al bueno de Christian Dior el encargo de su musa le parece a priori una misión imposible, pero logra finalmente sacarlo adelante con la ayuda de unas simpáticas abejas y una flor de Pascua.
El nuevo spot navideño de Dior se precia de haber sido alumbrado 100% a mano
Inspirado en la amistad que unió a Christian Dior y Marlene Dietrich en la vida real, el spot navideño de Dior se ufana de replicar el estilo de los filmes de animación en los años 40. Y viene escoltado asimismo por un plantel de lujo. Robert Pattinson es el narrador del cortometraje, Josh O’Connor presta su voz a una silla parlante y Rihanna da, por su parte, voz a la flor de Pascua que inspira al legendario modista y le lleva a alumbrar en una sola noche un espectacular vestido para Marlene Dietrich.
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Sobre el papel «Christian Dior’s Christmas in Colour» parecía tenerlo todo para triunfar y encandilar al espectador (como ya lo había hecho previamente Prada con «Drawing Prada»). A la elaboración artesanal del anuncio (que Dior puso en todo momento de relieve) se sumaba además el prestigio del director involucrado en su filmación: el regidor y guionista nominado al Oscar Sylvain Chomet. «El cortometraje está dibujado íntegramente a mano con técnicas de animación que se remontan a la década de los 40», aseveraba Jonathan Anderson, director creativo de Dior. Y en un vídeo que detallaba el «making-of» del spot se sugería igualmente que «Christian Dior’s Christmas in Colour» había sido elaborado con la misma pasión y esmero con el que la que firma fabrica tradicionalmente sus productos.
Sin embargo, y pese a que Dior se esforzó en todo momento en poner el valor la artesanía que había guiado en todo momento la producción de su spot navideño, en la red de redes no tardaron en emerger voces que parecían contradecir ese discurso. Y plataformas como Instagram, Reddit y X se llenaron pronto de comentarios que acusaban a Dior de haber utilizado la IA para alumbrar el anuncio.
Según Ben Wild, cofundador y CEO de un estudio de animación que tiene a Netflix, HBO y Disney y su porfolio de clientes, dos personas que tomaron parte en la producción de «Christian Dior’s Christmas in Colour» le confirmaron que en este spot (alumbrado al parecer con suma premura) estuvo involucrada en efecto la IA.
En las redes sociales se acusa a Dior de haber utilizado la IA para la creación del anuncio
Que la IA asomó efectivamente la pata en el cortometraje de Dior lo demostrarían planos de la película compartidos a través de las redes sociales en los que se aprecian elementos que están habitualmente en los vídeos generados de manera sintética: letras deformadas, rostros distorsionados o dedos de más en las manos. Otra señal que apuntaría a la presencia de de la IA es el anuncio sería el movimiento rígido y poco natural de los personajes. «El spot de Dior no fue animado a mano. Los personajes se mueven claramente de manera rígida y artificial. La técnica clásica de animación a mano consiste en dibujar fotograma a fotograma, a una velocidad de 24 fotogramas por segundo. Dior está claramente mintiendo sobre el proceso de producción», subraya la especialista en animación 2D Alessia Paino. Aun cuando Dior habría dibujado en efecto a mano algunos fotogramas, los fotogramas de relleno llevaría al parecer la rúbrica de la IA (una tecnología que estaría igualmente detrás de las abejas y de los muebles que aparecen en el anuncio).
No obstante, en las redes sociales las críticas al cortometraje de Dior conviven con los comentarios de quienes creen en su autenticidad y lo colman incluso de lisonjas.
La polémica propiciada por el nuevo spot de Dior no tiene que ver tanto con el uso de la IA (que no tiene a bote pronto nada de malo) como el engaño en el que habría incurrido la firma de lujo al jurar y perjurar que éste fue alumbrado 100% a mano. Algunos usuarios echan además en cara Dior que siendo una firma de lujo haya decidido confiar en la IA en lugar de reclutar a animadores reales (a los que se ve efectivamente en el «making-of» y que, según las malas lenguas, aparecerían allí única y exclusivamente para dar veracidad al engaño perpetrado por la marca).
Pese a las graves acusaciones que pesan sobre su anuncio, Dior no se ha pronunciado aún al respecto (aun cuando Sylvain Chomet, el director del spot, ha negado taxativamente que la IA se haya utilizado en la filmación). Lo que parece claro es que, independientemente de si la IA estuvo o no involucrada en el anuncio, la reputación de Dior se ha visto severamente lacerada. El caso pone además de relieve que el uso de la IA parece reñido hasta cierto punto con el ramo del lujo (porque contradice de alguna manera sus valores) y, si esta tecnología termina abriéndose paso en la creación de la publicidad de marcas premium, debe primar en todo momento la transparencia (que es definitivamente preferible al engaño).
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