La marca Dove, conocida por desafiar los estándares tradicionales de belleza desde una perspectiva honesta y empática, se ha unido al movimiento Malasmadres para lanzar el proyecto #BellezaSinFiltros, una iniciativa que busca cambiar la narrativa sobre la presión estética, focalizando en una parte del cuerpo que tradicionalmente ha sido tabú: las axilas.
Este proyecto, co-creado con la comunidad Malasmadres y desarrollado bajo una estrategia social-first por Havas International y Havas Play, la aceleradora de contenidos transmedia de Havas Media Network, surge de una experiencia muy real y cotidiana. Durante años, Malasmadres ha reducido la producción de camisetas sin mangas debido a que muchas de sus consumidoras expresaban incomodidad al mostrar sus brazos y axilas. Las razones varían desde el vello corporal, la hiperpigmentación, cicatrices, la forma del cuerpo, o simplemente la percepción social de que esa zona debe ocultarse.
Bajo este contexto, Dove y Malasmadres decidieron lanzar una camiseta sin mangas con un mensaje positivo y simbólico de libertad corporal: #BellezaSinFiltros. El lema fue elegido directamente por la comunidad Malasmadres, quien propuso distintos mensajes para plasmar en la prenda. Esta acción se ha convertido en un experimento social y una conversación colectiva en redes sociales, donde se construyen los nuevos referentes culturales.
Laura Baena, fundadora del Club de Malasmadres, explica que muchas mujeres les han contado que no se atreven a ir a la playa, evitan mirarse en el espejo o se sienten frustradas al no reconocerse. Para ella, abrir esta conversación era urgente y contar con Dove ha sido fundamental para amplificar un mensaje tan necesario.
Estrategia social-first que impulsa la autenticidad y el cambio cultural
El proyecto se apoya en una estrategia diseñada para que el mensaje surja desde la comunidad, no impuesto. Las redes sociales, como Instagram, TikTok, YouTube o X, se han convertido en el espacio natural para debatir temas relacionados con la presión estética, el miedo al rechazo y el juicio social. Los formatos nativos y adaptados facilitan la identificación y el diálogo entre las mujeres.
Mireia Martí, Brand & Media Alliances Partner de Havas Play, señala que esta iniciativa es un claro ejemplo de cómo la publicidad puede y debe responder a propósitos reales. «La autenticidad ya no es una opción, es una exigencia. Proyectos como este marcan el camino hacia una publicidad más humana y transformadora», asegura.
Para acompañar a la comunidad en el proceso de autoaceptación, el proyecto incluye el lanzamiento de un video-pódcast protagonizado por Tania Llasera y la psicóloga María Esclapez, que estará disponible desde el 30 de junio en Spotify y el canal de YouTube de Malasmadres. Como cierre emocional de la iniciativa, se convocará a la comunidad a participar en un collage colectivo que reflejará los aprendizajes y vivencias compartidas durante el proyecto.
El compromiso de Dove con la autoestima
Más allá del impacto comunicativo, #BellezaSinFiltros tiene un compromiso concreto con la salud emocional femenina. Los beneficios obtenidos por la venta de las camisetas se destinarán completamente a financiar horas de atención psicológica gratuita a través del Teléfono Yo Me Cuido, impulsado por la Asociación Yo No Renuncio. Esta acción conecta de manera tangible el mensaje de autoestima con un apoyo real y necesario para las mujeres.
Dove lleva desde 2004 impulsando la confianza corporal y la autoestima, especialmente entre jóvenes, a través de su «Proyecto Autoestima», que ha llegado a más de 94 millones de niños y niñas en todo el mundo. La marca siempre se ha comprometido a mostrar mujeres reales y diversas, evitando la distorsión o retoque de imágenes en sus campañas.
Con #BellezaSinFiltros, Dove y Malasmadres dan un paso más en su compromiso por promover una belleza auténtica e inclusiva, demostrando que cuando las marcas actúan desde la escucha activa y el respeto a las experiencias reales, pueden contribuir a cambiar la historia que las mujeres se cuentan frente al espejo.
Ficha técnica
- Anunciante: Unilever
- Marca: Dove
- Contacto:
- Anna Gost – Head of Deodorants Spain
- Jone Zubizarreta – Deos Brand Manager Spain
- Malasmadres:
- Laura Baena, fundadora del Club de Malasmadres y presidenta de la Asociación Yo no renuncio.
- Maite Egoscozabal, responsable de investigación social y proyectos de Malasmadres.
- Amelia Baena, directora de comunicación de Malasmadres.
- Berta Izquierdo, directora creativa de Malasmadres.
- Agencia de medios: Havas International (Havas Media Network)
- Media Development Manager: Beatriz Ballesteros
- Media Development Team Leader: Leticia Ibarrondo
- Social Expertise Consultant: Fernando Invernon
- Aceleradora de contenido transmedia: Havas Play (Havas Media Network)
- Brand & Media Alliances Partner: Mireia Marti Basegaña
- Transmedia Brand Services Director: Jael Grau
- Brand & Media Alliances Project Manager: Anna Fornaguera
- Transmedia Project Manager: Sonia Torres
- Content & Entertainment Strategist: Ruben Vargas Zamora
- Brand & Media Alliances Intern: Mariona Solé
