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Dove, que lleva dos décadas enarbolando con orgullo la bandera de la belleza real, considera que la tan en boga inteligencia artificial (IA) no está alienada en modo alguno con sus valores como marca. Y por eso en la última entrega de su veterana y multipremiada campaña «Real Beauty» la marca de Unilever se compromete a no usar jamás la tecnología de moda para retratar a personas reales en su publicidad. Dove es consciente, en todo caso, de que el uso de la IA está a la orden de día en la industria publicitaria (y en todos los ámbitos de actividad en general) y por esta razón, y a fin de promover a una representación más realista de la belleza en las imágenes nacidas del vientre de esta tecnología, ha presentado la guía «Real Beauty Prompt Guidelines».
En esta guía Dove compila una serie de instrucciones para generar imágenes a partir de programas de IA generativa que estén más en sintonía con la belleza real que propugna la marca. Con esta acción la firma cosmética celebra el 20º aniversario de la icónica campaña «Real Beauty».
«Comprometernos a no usar jamás la IA en nuestras comunicaciones es solo un pequeño paso. No dejaremos de luchar hasta que la belleza sea realmente fuente de felicidad y no de ansiedad para todas las mujeres y todas las niñas», explica Alessandro Manfredi, chief marketing officer de Dove, en declaraciones a AdAge.
En el recién estrenado anuncio «The Code» la marca trata de arrojar luz sobre el impacto (a menudo pernicioso) de la IA en los estándares de belleza. El spot se inicia con una escena que coloca bajo los focos los resultados arrojados por la IA cuando es esta es confrontada con «prompts» como «la mujer más bella del mundo» (una mujer que a ojos de esta tecnología es invariablemente rubia, delgada y de raza blanca).
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Hay, no obstante, una vuelta de tuerca en el anuncio cuando se efectúan pequeños cambios en los «prompts» suministrados a la IA. Añadiendo la coletilla «according to Dove Real Beuaty Ad» (según la publicidad «Real Beauty» de Dove) a los «prompts» de los que se nutre la IA, esta se descuelga con imágenes de mujeres permeadas de una pátina mucho más diversa y realista.
«The Code», que rubrica la agencia afincada en São Paulo Soko, incluye asimismo un breve «flashback» que se retrotrae a los orígenes de la campaña «Real Beauty» cuando esta vio por primera vez la luz en 2004.
La IA h añadido presión a las mujeres a la hora de sentirse guapas
Para entender mejor cómo había cambiado la percepción de la belleza por parte de la gente en las últimas dos décadas, Dove emprendió una investigación que puso de manifiesto que la IA había impactado en la presión con la que bregan tristemente las mujeres a la hora de alcanzar determinados estándares de belleza. El 39% de las féminas admiten, no en vano, sentirse presionadas para alterar su propia apariencia en base a las imágenes que ven en la red de redes, aun sabiendo que tales imágenes son fruto de la IA.
El estudio de Dove llega asimismo la conclusión de que el 73% de las mujeres sienten más presión que hace ocho años para lucir guapas, mientras que el 85% de ellas confiesan haber estado expuestas a contenido deliberadamente nocivo emparentado con el universo de la belleza.
En la investigación de Dove, que llevó a cabo la consultora Edelman DXI, tomaron parte 33.000 personas procedentes de 20 países diferentes.
«En Dove anhelamos un futuro en las mujeres puedan decidir cómo es de verdad la belleza real sin que los algoritmos se inmiscuyan en sus decisiones. En un momento en el que debemos lidiar con las oportunidades y los desafíos que brotan de las nuevas tecnologías, queremos mantener inalterable nuestro compromiso de proteger y celebrar la belleza real», recalca Manfredi.
Dove no es la primera marca que en los últimos tiempos ha puesto de relieve la forma que las imágenes alumbradas por la IA pueden afectar negativamente a las mujeres. En su última campaña la marca de bragas menstruales Thinx advertía también de la tendencia de la IA a retratar los temas relacionados con la salud femenina de manera inherentemente vergonzosa (por haber sido entrenada con «inputs» humanos revestidos a todas luces de prejuicios).
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