líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Principales aprendizajes del uso de la data HbbTV en campañas que combinan televisión y digital

Medios de comunicaciónPantalla de móvil y televisión

Smartclip apuesta por la innovación

Principales aprendizajes del uso de la data HbbTV en campañas que combinan televisión y digital

Redacción

Escrito por Redacción Actualizado el

Smartclip presenta un benchmark con los principales aprendizajes de su solución Cross device para alcanzar a la audiencia de la manera más eficiente en un entorno audiovisual cada vez más fragmentado

Smartclip, empresa del grupo Atresmedia pionera en soluciones Advanced TV, continúa su apuesta por la innovación y sigue avanzando hacia soluciones digitales que se adaptan a las nuevas necesidades de los anunciantes.

La televisión en un entorno digitalizado se presenta con más posibilidades que nunca y, en este sentido, la solución Cross device de Smartclip permite aplicar el data de consumo de televisión lineal de los canales del grupo Atresmedia a estrategias digitales multipantalla, identificando a través de la IP de conexión aquellos dispositivos (móvil, tablet y ordenador), que conforman el hogar y permitiendo impactar en estos dispositivos a aquellos hogares que no han visto la campaña o que la han visto menos de 3 veces.

Esta solución ofrece a los anunciantes incrementar el reach de la campaña de televisión y mejorar la presión publicitaria sobre aquellos targets que consumen menos televisión (light TV viewers). De esta forma, podemos mejorar la eficiencia y eficacia de las campañas audiovisuales en su conjunto, televisión y digital.

Metodología

El estándar tecnológico europeo basado en HbbTV, creado por la industria para el desarrollo de la televisión híbrida, y la tecnología de Smartclip han hecho posible una solución que aporta eficiencia y eficacia a las planificaciones audiovisuales multimedia. Esta tecnología permite crear un nexo entre el hogar y el individuo (audiencia), de forma que la televisión se constituye como el centro del hogar al que se asocian los diferentes dispositivos digitales.

Hbbtv

Para medir el alcance audiovisual multimedia, se utiliza la herramienta VAR (Video Advertising Reach), desarrollada por el instituto de investigación independiente Tres14 Research para el cálculo de audiencias de las soluciones Advanced TV de Smartclip y Atresmedia. VAR está basada en fuentes oficiales del mercado: Kantar para la medición de la campaña de televisión lineal, y comScore y GFK para la medición de la campaña digital.

Adicionalmente, se ha completado este análisis con otros estudios desarrollados por institutos de investigación independientes, que miden los efectos cross media sobre la capacidad de generar recuerdo y el impacto en marca (Bilendi, Netquest y Smartme).

Aprendizajes sobre la eficiencia de la solución Cross device

Digital aporta cobertura incremental en todos los tramos de edad

La televisión lineal es el motor de cobertura en todos los segmentos de edad con una gran capacidad de construcción de audiencia desde el inicio de campaña, mientras que la activación digital construye su audiencia de una manera progresiva y aporta puntos de cobertura incremental en todos los tramos de edad, en mayor medida en los tramos más jóvenes y menor en los más adultos, donde la televisión tiene un gran alcance.

Eficiencia mediante el refuerzo de impactos de aquellos hogares con menos de 3 impactos.

La solución Cross device de Smartclip no solo construye cobertura incremental en frecuencias 1+, sino que se puede focalizar en maximizar la eficiencia de coberturas incrementales en frecuencias de exposición superiores (3+, 5+…), y en el core target de cada anunciante.  

Con la activación digital soportamos hasta el 37% de la caída natural de cobertura de 1+ a 3+ que tiene la televisión en segmentos de edad como el de 35-44. Y no sólo eso, la solución Cross device permite adaptarse a las estrategias de los anunciantes desde un objetivo más sencillo de conseguir cobertura incremental 1+ hasta construir un alcance más cualitativo de cobertura incremental, pero reforzando la frecuencia de impacto 3+ y 5+ (hogares que han recibido tres o más impactos y cinco o más impactos, respectivamente).

Eficiencia en costes

La televisión es el motor de cobertura consiguiendo alcanzar en poco tiempo grandes audiencias. Sin embargo, una vez que la curva de cobertura en televisión empieza a saturar, la construcción de cobertura es más difícil y los nuevos puntos de cobertura conllevan un coste más elevado. Es en ese momento cuando cobra sentido comenzar con la activación digital en cross device.

Smartclip ha realizado un benchmark con más de 250 campañas multimedia (televisión lineal y digital con cross device), que arroja conclusiones interesantes en este sentido: los puntos de cobertura incremental que aporta la activación digital en 1+ suponen una eficiencia del 69% sobre los últimos puntos de cobertura que aporta la televisión. Si replicamos el ejercicio en 3+ el ahorro respecto a los últimos puntos de televisión supone un 56%, lo que demuestra que el uso de data cross device mejora el nivel de cobertura total de las campañas multimedia.

Las campañas con data HbbTV duplican la eficiencia para conseguir cobertura incremental, respecto a las campañas de vídeo digital estándar.

El uso de data cross device de Smartclip, basado en HBBTV, permite duplicar la eficiencia de la campaña digital para obtener cobertura incremental. En la siguiente gráfica se muestra la comparativa entre el ejercicio de audiencia de la campaña sin contemplar el efecto de la acción cross device y contemplándolo.

El resultado es que la solución cross device mejora el nivel de cobertura total de las campañas (televisión lineal y digital) de una manera más eficiente en todos los targets.

Eficiencia en variables de marca

Además de la eficiencia en costes, también es importante el análisis que realiza Smartclip junto con distintos institutos de investigación para medir los efectos cross media sobre la capacidad de generar recuerdo e impacto en marca.

En la siguiente gráfica se muestra una comparativa de los usuarios expuestos en televisión y vídeo digital respecto a los no expuestos a la campaña. Los datos arrojan una mejora significativa en variables como la notoriedad, el engagement y la favorabilidad. La exposición a la campaña a través de distintos estímulos creativos, en distintos canales de comunicación, maximizan el impacto en marca.

Para Enrique Arnáiz, responsable de Investigación en Smartclip, “en los últimos dos años, hemos tenido la oportunidad de evaluar cada campaña de Cross device desde dos aspectos fundamentales:

  • La eficiencia a la hora de generar coberturas adicionales a la TV lineal.
  • La calidad del impacto de dicha cobertura incremental.

El análisis de las más de 250 campañas lanzadas nos ha permitido aprender no sólo a maximizar esa eficiencia en cobertura, sino a identificar los factores fundamentales que hay que tener en cuenta a la hora de planificar una campaña multimedia.

Además, con el análisis de la calidad de las creatividades hemos podido generar un benchmark de potencial creativo, que explotamos en cada campaña con capacidad de análisis sectorial.

Esto nos está permitiendo dar respuesta a una necesidad manifiesta por parte de todos los anunciantes, poniendo número a cuestiones de mercado que venían rondando la cabeza de las direcciones de Marketing en los últimos años. Está siendo una experiencia apasionante aprender junto a los anunciantes más importantes del mercado español sobre el futuro de las campañas crossmedia. Estas campañas las estamos disfrutando todos”.

Conclusiones

El producto Cross device de Smartclip es una solución testada en el Mercado y escalable, que busca ayudar al reto que tienen los anunciantes de alcanzar a su audiencia de manera eficiente en un entorno audiovisual cada vez más fragmentado.

Las principales ventajas de la solución cross device se enfocan en dos campos fundamentalmente:

  • Es la manera más eficiente de conseguir cobertura incremental en todos los tramos de edad y con la frecuencia de impactos deseada por cada anunciante (1+, 2+, 3+, 4+…), minimizando, por tanto, los costes por punto de cobertura.
  • Mejora las métricas de marca, comunicación del mensaje y favorabilidad, gracias al control de frecuencias multidispositivo.

Los aprendizajes obtenidos corresponden a un benchmark de más de 250 campañas y 100 anunciantes de distintos sectores con activaciones heterogéneas, tanto en estacionalidad como en presión publicitaria. 

 

Samsung ficha a Ibai Llanos como colaborador para que su innovación llegue a los más jóvenesAnteriorSigueinteQualifio asegura la fidelidad del cliente estudiando el comportamiento digital del usuario

Contenido patrocinado