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Un 66% de los hogares en España acceden a plataformas de streaming, según Kantar

Los usuarios de plataformas de streaming están cada vez más dispuestos a aceptar anuncios para ahorrar en sus suscripciones

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El 66% de los hogares en España accede a plataformas de streaming, pero ¿qué motiva a los suscriptores a unirse a una plataforma?

El streaming se ha establecido formalmente como un canal de entretenimiento, el pasado mes de noviembre, Netflix, adoptó de forma definitiva la publicidad y Disney+ ya estrenó su modelo en Estados Unidos. Pero el modelo de streaming actual se enfrenta a nuevos retos: ¿que motiva a los usuarios a suscribirse a una plataforma de streaming? y ¿están dispuestos los usuarios a consumir publicidad? Estas son algunas de las preguntas que plantea Kantar sobre el panorama de las plataformas de streaming.

En España 12,4 millones de hogares contratan plataformas de contenidos a la carta, de estos, un 40% tiene contratadas más de 3 plataformas. Las plataformas Amazon Prime Video y Netflix luchan por el liderazgo en España, con un 68% y un 65% de hogares suscritos, respectivamente. Así lo señala el servicio Entertainment on Demand, puesto en marcha recientemente en España por parte de Kantar.

La búsqueda de ahorro de los consumidores y las medidas para evitar que se compartan las cuentas por parte de las plataformas, la amplia oferta de plataformas y la inminente llegada de plataformas americanas en el país traen consigo grandes dudas sobre la reacción de los consumidores a este nuevo escenario.

La realidad de las plataformas de streaming en España

El panorama de las plataformas de streaming es hipercompetitivo, y se encuentra compuesto por una amplia variedad de opciones globales y locales para que los usuarios puedan elegir la opción más conveniente para ellos. Según los datos del tercer trimestre de 2022, un 66% de los hogares en España accede a este tipo de plataformas.

Amazon Prime Video cuenta con presencia en el 68% de los hogares que acceden a plataformas, en segundo lugar se encuentra Netflix con el 65%. Para cerrar el top 5 de plataformas se encuentran Movistar+, con el 27%, HBO Max, con el 25% y Disney+, con 24%. El resto de plataformas disponibles se sitúan por debajo del 10% de suscripciones.

Datos streaming Kantar

El uso combinado de servicios de streaming en España es alto, casi un 40% de los hogares consumen 3 o más servicios de este tipo contratados. La combinación más popular es Prime Video y Netflix, y HBO Max se posiciona como la tercera contratación más común.

¿Qué motiva a los suscriptores a unirse a una plataforma?

La principal motivación para los suscriptores es el contenido específico. El 31% de los consumidores acuden a una plataforma para consumir series o películas determinadas. Los títulos en español representan el 15% de las nuevas suscripciones. Kantar señala que en segundo y tercer lugar, se encuentran la relación calidad-precio, con el 27%, y la variedad de series de televisión con 25%.

La Casa del Dragón fue el contenido que generó más interés a los usuarios en 2022, motivándolos a unirse a HBO Max. En cuanto a géneros, el drama es la categoría que lidera la captación de clientes, es relevante destacar que este es un ámbito donde tienen cabida otros subgéneros. Acción, Fantasía y Aventura se sitúan, junto al drama, como los géneros más elegidos.

Datos Kantar

El informe de Kantar también destaca la existencia de plataformas de contenido específico, como las dirigidas al público infantil o las vinculadas al mundo del deporte, estas últimas acumulan un peso del 11%.

¿Qué motiva a los usuarios a abandonar una plataforma?

1 de cada 10 usuarios se da de baja de las plataformas porque solo se había suscrito para ver un título específico. Una vez visualizado el contenido, si no se sigue usando la plataforma, puede conducir a una falta general de engagement, que, unido a la necesidad de ahorrar, se erigen como los principales motivos de cancelación.

En el caso de España, los profesionales de Kantar explican que la cultura del binge-watching, es decir consumir una serie «de sentada», no está arraigada en España. «Lo que significa que en nuestro país tienen una mejor aceptación aquellos títulos que van añadiendo episodios semanalmente”, aclara Mayte González, experta en Media en Kantar, división Worldpanel. Sin embargo, la mitad de los hogares españoles afirma que ver películas/series es su pasatiempo favorito, cifra no muy distanciada a la de países como Estados Unidos o Australia.

Los usuarios no rechazan la unión entre streaming y publicidad en pro del ahorro

Las plataformas de streaming se enfrentan a un nuevo reto, las plataformas de streaming gratuitas financiadas bajo la publicidad. Este modelo ha experimentado un destacable crecimiento de forma reciente gracias a los modelos AVoD (advertising-based video on demand) o FAST (free ad-supported streaming television)

Las plataformas AVoD/FAST tienden a ser más populares entre los hogares que ya acumulan varias suscripciones de SVoD. Como asegura Dominic Sunnebo, director de información global de Kantar, división Worldpanel señala que, «esto nos indica que el riesgo de canibalización de las plataformas gratuitas con publicidad es muy bajo; su aceptación es más un signo de engagement que una estrategia de sustitución», asegura

Los datos de Entertainment on Demand arrojan otra conclusión relacionada a la publicidad en las plataformas. Los consumidores están cada vez más dispuestos a aceptar anuncios si baja el precio de la suscripción. No obstante, los consumidores españoles se encuentran en el extremo inferior de esta escala de aceptación, representando 4 de cada 10 consumidores.

Informe Kantar streaming

 

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