La figura del CMO brega actualmente con muchísima presión en el seno de las empresas, donde la relevancia de este cargo, al fin y al cabo, mermando peligrosamente. Y si los directores de marketing estaban otrora cómodamente apoltronados en el asiento consagrado al piloto, ahora han sido relegados al asiento trasero. Su rol está siendo opacado por quienes ocupan los cargos de Chief Digital Officer, Chief Commercial Officer, Chief Revenue Officer, Chief Sales Officer o Chief Customer Officer. En consecuencia, dentro de las empresas los directores de marketing son contemplados a menudo como portadores de «imágenes bonitas» y poco más. Así se desprende al menos de un reciente estudio emprendido por la consultora alemana Esch del que se hace eco Horizont.
De acuerdo con el estudio, los CMO se topan a menudo con dificultades para probar adecuadamente el éxito de las acciones de marketing y su impacto en el crecimiento de las empresas. Y aun cuando logran demostrar con números contantes y sonantes que una determinada campaña se ha traducido en un aumento del «awareness» y ha robustecido la imagen del anunciante, tales datos terminan siendo condenados a la irrelevancia más absoluta si el CFO habla de una merma en las ventas y la rentabilidad de la compañía, asevera Esch en su investigación.
La buena noticia es que las empresas que otorgan el valor que merece al branding (y guiados por los CMO invierten generosamente en esta disciplina) son bendecidas con mejores cifras de crecimiento. Este tipo de empresas esperan, no en vano, en los próximos cinco años un crecimiento casi tres veces más elevado que las compañías que no dedican tanta importancia al branding.
El problema es que solo el 41% ceden al branding la importancia que de verdad merece. La inversión consagrada al branding no es en todo caso flor de día y, para echar de verdad brotes verdes, debe mantenerse en el tiempo (incluso en épocas de vacas flacas). El 41% de las empresas que colocan en primerísimo plano el branding mantienen estables sus niveles de inversión en esta disciplina en momentos preñados de incertidumbre en el plano financiero, mientras que el 23% va incluso más allá y da fuelle a su inversión. Entre las compañías donde el branding no disfruta de tanto predicamento dos terceras partes optan, por el contrario, por recortar sus presupuestos de marketing en aquellos momentos en que soplan vientos en contra desde el punto de vista de la economía.
Los CMO que se cobijan bajo la sombra del branding gozan de más relevancia en el seno de las empresas
Hay, por otra parte, diferencias más que ostensibles en la manera de distribuir los presupuestos de marketing entre las empresas orientadas al branding y aquellas que no conceden, en cambio, tanta relevancia a esta disciplina. Mientras las marcas del primer grupo invierten tanto en acciones de «brand building» a corto plazo como en acciones a largo plazo, el 77% de las marcas del segundo grupo eligen concentrarse única y exclusivamente en acciones a corto plazo.
Por otra parte, en aquellas marcas donde el branding no está en el centro el 42% de los CMO cree que su puesto está en riesgo. Y de manera similar, el 33% de los directores de marketing se ven incapaces de aportar de verdad cambios a la empresa en la que están en nómina, mientras que una cuarta parte de los CMO cree que su trabajo no tiene influencia alguna en el seno de la organización.
La manera en que juzgan su propio rol los directores de marketing que trabajan en empresas con un papel destacado del branding es mucho menos sombría. El 38% de los CMO se sienten más seguros desempeñando su rol y el 53% no aprecia cambios (ni positivos ni negativos) en su relevancia dentro de las empresas. Por su parte, el 57% de los directores cree en su propia capacidad para alentar cambios en el seno de las organizaciones y el 69% considera que su trabajo tiene un impacto positivo en las empresas.
En las empresas con el branding en el centro los CMO tienen también en términos generales relaciones más estrechas con quienes ocupan posiciones de liderazgo dentro de las empresas. Así y todo, hay una excepción a la norma y en las empresas donde el branding no tiene un papel tan destacado el CMO se ufana de tener una relación muy estrecha con el Chief Sales Officer (y esa relación es además notablemente más solida que la que se fragua en empresas no orientadas al branding).
Los CMO adscritos a empresas enfocadas y no enfocadas al branding coinciden a la hora de poner nombres y apellidos a las principales prioridades de los departamentos de marketing. La lista de prioridades la encabeza la IA y el vagón de cola están, por su parte, el metaverso y la inclusión.
El informe de Esch pone asimismo de relieve que en las empresas no orientadas al branding los CMO tienden a sobrevalorar temas como el propósito, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión. Y es en que estas empresas, donde el CMO siente que no tiene demasiado influencia, muchos directores de marketing eligen posar la mirada en temas esencialmente irrelevantes como una forma de terapia ocupacional, aseveran los autores del estudio.
