¿Debe el marketing tener en cuenta a los niños? Con frecuencia, se centra el foco sobre determinados segmentos de público, desdeñándose otros por considerarse menos relevantes. Muchas marcas descartan enfoques hacia los más pequeños en sus estrategias de marketing por considerar que son sus padres quienes toman las decisiones de compra. Sin embargo, un reciente estudio apunta que la generación Alfa tiene una gran influencia en el consumo de los hogares.
Se trata de un informe de Razorfish, que pertenece a Publicis Groupe. La investigación refleja cómo los nacidos a partir del 2014 tienen sus propias opiniones sobre temas como la sostenibilidad, la cosmética o los automóviles. Estas, pueden orientar las compras de sus familias.
Como ha señalado Dani Mariano, presidenta de Razorfish, la generación Alfa no es una réplica reducida de la Generación Z. A pesar de tener nexos en común, cuentan con características propias. Las marcas, según explica, podrían caer en equivocaciones al englobarlos en un mismo grupo: «Cada vez es más complejo para los especialistas en marketing entender estas diferentes generaciones que no son versiones en miniatura ni copias exactas unas de otras», ha explicado Mariano, según cita el medio AdAge.
Para elaborar su informe, la agencia encuestó a 2.310 niños y niñas de edades comprendidas entre los 9 y los 13 años en octubre y noviembre de 2024.
A la generación Alfa no le importa demasiado la sostenibilidad
Resulta sorprendente: sí, en un mercado que tiende hacia las estrategias de marketing verdes y hacia los modelos de fabricación y distribución más sostenibles para el cuidado del planeta, los niños no ven tan claro que sea una prioridad.
Solo el 14% de la generación Alfa consideró los productos cultivados localmente y solo el 12% estimó los alimentos orgánicos a la hora de elegir entre un surtido de productos.
Además, a menos de la mitad le importa la deriva sostenible de los automóviles. Exclusivamente el 38% de los encuestados por Razorfish en esta ocasión -todos ellos, menores de 14 años- pagaría más por un vehículo ecológico.
Pese a que, por su edad, aún no cuentan con licencia de conducir, sus opiniones adquieren importancia en contextos como la toma de decisiones en el hogar. Uno de los datos que lo revela es que el 61% de estos pequeños tiene la última palabra en la compra de un coche familiar.
«Si los niños están tomando esas grandes decisiones, nosotros, como vendedores, debemos asegurarnos de pensar en toda la experiencia», ha reflexionado Mariano. Así lo hacen fabricantes como Ford, que ha ajustado su producción a este tipo de insights y a las preferencias de los más pequeños. Por ejemplo, algunos de sus nuevos modelos de la gama Expedition incluyen enchufes para teléfonos, tabletas y mandos de videojuegos, como una manera de acercarse a los que a menudo pueblan el asiento trasero del coche.
Una hiperexigencia corporal que se plasma en la concepción del físico: la cosmética como prioridad
En el dossier, Razorfish resalta que la Generación Alfa «valora la diversidad corporal y la inclusión en los medios de comunicación» de diferentes tipos de cuerpos. Sin embargo, el 80% de ellos admite utilizar filtros en las redes sociales para modificar sus propias fotos.
El 75% de los niños y niñas consumidores tiene interés por los contenidos sobre belleza disponibles en Internet. De hecho, el 38% produce sus propios vídeos sobre este tema, por ejemplo, en el formato «Get ready with me», con el que los creadores de las plataformas muestran cómo se preparan para salir de casa (ropa, cuidado de la piel y maquillaje) y acudir a sus compromisos y planes.
Además, como plasma el estudio, al 45% le atraen los contenidos sobre cuidado de la piel. Incluso, el 25% de la generación Alfa lleva a cabo una rutina de skincare con entre tres y cinco productos de cuidado de la piel.
Habrá que esperar a que esta generación de niños y niñas crezca para saber si sus futuras decisiones de compra siguen la misma línea de las creencias que tienen hoy en día. Aun así, para Razorfish es innegable que durante su etapa infantil sí influyen en el consumo que se realiza en su hogar, a pesar de que la capacidad adquisitiva no recaiga sobre sus hombros. «Los minoristas pueden pensar en cómo hacer que sea una experiencia agradable para todos los que entran en la tienda», ha concluido Dani Mariano, y sí, eso incluye a los pequeños de la casa.
