A ojos de cada vez más consumidores la calidad de las marcas de fabricante y las marcas blancas está actualmente a la par (y las segundas no tienen, por ende, nada que envidiar a las primeras). Ello pone lógicamente en peligro la diferenciación entre las marcas (casi indistinguibles entre sí) y otorga inevitablemente ventaja a las marcas blancas en un momento en la incertidumbre en el plano económico mueve al consumidor a la cautela a la hora de gastar. Además, la fragorosa entrada en escena de la IA está cambiando la manera en que el consumidor descubre, evalúa y compra en último término los productos de las marcas.
Estas son algunas de las conclusiones de un reciente estudio de la consultora Roland Berger en la que tomaron parte alrededor de 6.000 consumidores de nueve países diferentes. El informe evidencia que cada vez más consumidores están reemplazando las marcas de fabricante por las marcas blancas. Y el cambio obedece a una vasta miríada de razones.
Las marcas blancas están al alza (y no sólo por la incertidumbre en el plano económico)
El 47% de los consumidores cita la mala situación económica como uno de los motivos que les mueve a arrojarse en los brazos de las marcas de distribuidor (que son, al fin y al cabo, más económicas que las marcas de fabricante).
Parece además que los tradicionales mensajes de marca están perdiendo parcialmente su impacto y no logran permear tanto como lo hacían otrora en las decisiones de compra del consumidor. Al fin y al cabo, sólo el 21% de los consumidores cita la reputación como una de las tres razones más importantes a la hora de comprar una marca en particular.
De manera paralela las redes personales han logrado erigirse en el segundo factor que más impacto tiene en el descubrimiento de marcas y productos. El 40% de los consumidores descubre productos a través de sus amigos y familiares y el 20% lo hace mediante recomendaciones directas de otras personas.
Para las marcas esto significa que el alcance por sí solo no basta para fraguar conexiones con el consumidor. Y lo verdaderamente crucial para las marcas es demostrar de manera creíble sus beneficios, verificar adecuadamente su rendimiento y tener presencia en aquellos momentos que resultan relevantes para el consumidor a la hora de tomar decisiones. «Hoy en día ya no basta con tener una marca de alto perfil. Y las marcas necesitan sobre todo y ante todo demostrar su valor añadido para el consumidor», subraya Roger Claudius, coautor del informe de Roland Berger.
A la hora de tomar decisiones de compra, muchos consumidores lo hacen además influenciados por factores de naturaleza local que las marcas no pueden permitirse el lujo de pasar por alto.
Todos estos cambios constituyen indudablemente un reto para las marcas, aunque ese reto puede trocar en todo caso también en una valiosa oportunidad. Afloran particularmente retos a la superficie a la hora de conectar con la Generación Z, cuyo poder de compra está pegando notablemente el estirón y es simultáneamente el grupo demográfico más difícil de conquistar, pues se muestra habitualmente muy crítico con los modelos de negocio de las marcas y utiliza habitualmente herramientas de comparación.
La IA influye cada vez más en las decisiones de compra del consumidor
Conviene, por otra parte, hacer notar que el 70% de los consumidores de entre 18 y 64 años utiliza regularmente la IA para buscar productos y recabar información sobre ellos. Entre los jóvenes de entre 18 y 24 años este porcentaje se dispara hasta el 93%. La IA no sólo es una potentísima herramienta para descubrir nuevas marcas y productos, sino que tiene además cada vez más influencia en las decisiones de compra del consumidor, por lo que se antoja absolutamente determinante que las marcas se hagan visibles y se revista simultáneamente de confianza en las plataformas de inteligencia artificial.
La IA confronta además a las marcas con un problema en modo alguno baladí: se trata de una tecnología que se no se traduce necesariamente en más ingresos para las marcas y las obliga además aumentar los costes de ventas, advierte Richard Federowski, coautor del informe. Hay que invertir, no en vano, más dinero en las nuevas plataformas de IA para hacerse allí visibles, lo cual resulta crucial para el éxito comercial de las marcas.
La investigación de Roland Berger concluye, por otro lado, que el mercado de los bienes de consumo se mueve actualmente en dos direcciones opuestas. Hay consumidores que priorizan de manera consciente la durabilidad y la calidad de los productos y también consumidores que apalancan, por el contrario, la mirada en los precios bajos y en los descuentos.
El segmentos de las marcas enfocadas a los descuentos (Aldi o Lidl, por ejemplo) está actualmente en la cresta de la ola y ha dejado de ser un fenómeno más o menos aislado (y enfocado a los consumidores con ingresos bajos) para mutar en un sensacional negocio que pone en aprietos a las marcas que confían en el volumen sin ofrecer una oferta de productos verdaderamente distintiva o un precio particularmente atractivo.
Además, las marcas blancas comercializadas por los retailers cuestan habitualmente al consumidor no sólo la mitad que las marcas de fabricante, sino que están a la altura de las segundas desde el punto de vista de calidad. Al fin y al cabo, cada vez más retailers están dispuestos a invertir en innovación a la hora de lanzar productos de marca blanca.
