Las marcas de distribuidor, más conocidas como «marcas blancas», han ido ampliando cada vez más su hueco en la cesta de los consumidores hasta convertirse en una competencia cada vez más sólida. En España, la marca de distribución ya representa el 50% del gasto en gran consumo, según datos de NIQ correspondientes a 2025, tras ganar 0,9 puntos de cuota en un contexto en el que los hogares siguen vigilando de cerca el gasto.
Esta dinámica acentúa la presión sobre las marcas con legado, que ya no compiten únicamente por precio, sino por demostrar qué valor las hace diferentes. Cuando una alternativa más barata consigue ofrecer una calidad percibida similar, el simple logotipo puede dejar de ser suficiente y obliga a mirar hacia dentro para identificar aquello que los consumidores aprecian de ellas.
Un fenómeno con múltiples aristas
El precio se ha convertido en uno de los grandes argumentos de compra. De hecho, un 30% de los consumidores españoles afirma haber cambiado a una marca más asequible o de distribuidor como estrategia para controlar su bolsillo. En España, la marca de distribución llegó al 60,5% del gasto de los compradores, de acuerdo con datos de Circana.
Las diferencias en el importe del ticket de la compra no son lo único que importa cuando se pasea el carrito ante el lineal, porque las marcas blancas han ido mejorando también su imagen. El mencionado informe de NIQ (2025), señalaba que el 68% de los consumidores considera que las marcas de distribución son una buena alternativa a las «marcas conocidas», además de que el 69% cree que ofrecen una buena relación calidad-precio. Asimismo, un 60% afirmaba que compraría más productos de marca blanca si encontrara una mayor variedad.
Por otra parte, la marca blanca ha mejorado en los últimos años también en calidad, innovación y percepción. Los datos de NIQ apuntan que más de la mitad de los consumidores globales estaría dispuesta a darse un capricho comprando una marca premium y hay que tener en cuenta que, en Europa, las marcas de distribución han ampliado su presencia hacia propuestas más sofisticadas. Todo ello supone ventanas de oportunidad para aquellos supermercados que están sabiendo identificarlo y trabajarlo.
Por este motivo, esta dinámica del mercado está obligando a las marcas de fabricante a mirar más allá de la guerra de precios. Quizá, el verdadero desafío para las marcas sea otro: demostrar por qué merece la pena seguir eligiéndolas cuando la alternativa más barata ya no se percibe como peor.
El as bajo la manga: ¿Cuál es el valor de tu marca?
En una reciente reflexión publicada en Inc., la investigadora Alexis Franzese tomaba como punto de partida las declaraciones del CEO de Kraft Heinz, Steve Cahillane, sobre la necesidad de mantener asequibles sus marcas históricas ante la presión de alternativas más económicas y que autenticidad no significa permanecer congelado en el tiempo. La evolución, en este sentido, no tiene por qué borrar la esencia.
Según una investigación citada por Franzese –elaborada por Michail Kokkoris y Bernadette Kamleitner– las marcas percibidas como auténticas generaban mejores respuestas que las consideradas inauténticas, pero no superaban a las marcas «neutrales» (las que no se perciben ni como auténticas ni como inauténticas, según su metodología). La interpretación de los autores es que la autenticidad puede funcionar menos como un extra y más como una expectativa básica.
Para Franzese, la conversación debe trascender el mero debate sobre el precio. Las «legacy brands» necesitan seguir siendo relevantes para un consumidor cada vez más sensible al coste, sin dar por hecho que su historia o su legado bastan para justificar una diferencia de precio. Antes de modificar su propuesta para competir con alternativas más económicas, las compañías deben identificar qué es aquello que los consumidores valoran de ellas. Es decir, que en lugar de copiar a sus competidores, conviene entender qué valor propio merece la pena conservar.
