El crecimiento de las marcas consolidadas en el mercado se antoja a bote pronto extraordinariamente complicado (y casi imposible). Sin embargo, parece que esta suposición no es del todo cierta e incluso las marcas más veteranas en el mercado (cuyo principal reto consiste a priori en preservar su cuota de mercado) siguen teniendo margen de crecimiento.
De acuerdo con un reciente estudio del Instituto Ehrenberg-Bass en el que fueron colocadas bajo la lupa varias marcas de gran consumo, el 7% de las marcas de este ámbito de actividad lograron pegar el estirón de manera sostenida durante un periodo de cinco años, lo cual pone de relieve que, apoyándose en las estrategias adecuadas, incluso las marcas más consolidadas en el mercado pueden continuar creciendo.
En su informe el Instituto Ehrenberg-Bass examinó el rendimiento de marcas de todos los tamaños adscritas a 37 categorías diferentes en 10 países diferentes. Y sus conclusiones son a todas luces alentadoras, pues la investigación demuestra que el crecimiento es un objetivo perfectamente realista para todas las marcas, también para las marcas ya establecidas en el mercado (aunque lamentablemente solo una minoría logra cumplir ese objetivo).
De la investigación se colige que en un rango temporal de doce meses el 18% de las marcas pueden aumentar su cuota de mercado en un 5% o más. Sin aumentamos el rango temporal de los doce a los veinticuatro meses, el porcentaje de marcas capaces de dar alas a su cuota de mercado se reduce al 11%. Y esta proporción merma igualmente hasta el 7% si ampliamos el rango temporal a los tres años.
El crecimiento sostenido en el tiempo de las marcas es perfectamente posible (con las estrategias adecuadas)
Según el estudio, en un plazo de doce meses una proporción máxima del 50% de las marcas pueden acelerar su crecimiento, un crecimiento que logran básicamente hurtando cuota de mercado al 50% restante.
El crecimiento de las marcas echa básicamente en dos estrategias plenamente documentadas: la disponibilidad mental (cuando una marca se abre paso rápidamente en la cabeza del consumidor) y la disponibilidad física (que consiste básicamente en que una marca esa fácilmente accesible para el consumidor en el momento de compra).
Por otra parte, el informe del Instituto Ehrenberg-Bass concluye que el 20% de las marcas muy pequeñas (aquellas que tiene una cuota de mercado inferior al 2%) son ungidas con el crecimiento durante un periodo de doce meses. En cambio, solo el 3% de esas marcas logran crecer de manera sostenida durante tres años seguidos.
Si apalancamos la mirada en las marcas grandes (que disfrutan de una cuota de mercado de más del 10%), el 15% consigue crecer en un plazo de doce meses y el 9% logra mantener el crecimiento durante tres años seguidos.
Aunque en los círculos marketeros existe la creencia de que el crecimiento de las marcas es deudor sobre todo y ante todo de la segmentación y el «targeting» enfocado a la conquista de nuevos clientes, el estudio del Instituto Ehrenberg-Bass sugiere que, para pegar el estirón, es mejor que las marcas se apoyen en estrategias dirigidas específicamente a mejorar su disponibilidad mental y física.
Para incrementar su cuota de mercado, es asimismo vital que las marcas mantengan «assets» verdaderamente únicos y diferenciados (como un logo claramente identificable que resulte asimismo atractivo en el plano visual).
