El binomio formado por marketing y propósito ha sido abrazado por toda una plétora de marcas en el transcurso de los últimos años. Se supone que las marcas venden mucho más que productos y servicios y que los valores de los que son portadoras tienen una influencia de primerísimo orden en las decisiones de compra del consumidor. Sin embargo, lo cierto es que este dúo a bote pronto omnipotente tiene a la hora de la verdad un impacto más bien nimio en las ventas de las marcas. Así se colige al menos de un reciente estudio emprendido en Alemania por el instituto de investigación de mercados GIM.
Parece, por lo tanto, que el propósito no vende tanto como han querido creer a pies juntillas muchos directores de marketing durante los últimos años. Desde que en 2018 Nike combatiera activamente el racismo en «Dream Crazy», una aclamada campaña protagonizada por el jugador de la NFL Colin Kaepernick, muchas marcas han querido mirarse en el espejo del fabricante de artículos deportivos porque se supone que colgarse del brazo del propósito tiene a la postre un efecto balsámico en sus ventas. Así quedó demostrado al menos en el caso de la campaña «Dream Crazy» de Nike.
Sin embargo, el informe emprendido por GIM contradice esta teoría y pone de manifiesto que el impacto del propósito en las ventas es más bien baladí. Aun cuando el 57% de los consumidores valoran positivamente que las marcas se involucren en temas de naturaleza social, solo el 19% compra específicamente los productos de aquellas marcas que hacen gala de un posicionamiento político muy claro. En este sentido, parece que, si bien el propósito es a priori bien recibido por el consumidor, tampoco le mueve necesariamente a arrojar determinadas marcas en el carrito de la compra. Y la publicidad en su vertiente más convencional (sin propósito de por medio) resulta en términos generales igual de eficaz o más eficaz.
El propósito no es un «must» y no hace tampoco milagros
En la investigación emprendida por GIM los participantes fueron confrontados con cuatro tipos de anuncios: anuncios sin ningún mensaje en particular, anuncios con mensajes neutros directamente emparentados con el producto promocionado, anuncios con mensajes políticos progresistas y anuncios con mensajes políticos conservadores. Del informe se infiere que la publicidad impregnada de propósito tiene solo un impacto mínimo en las ventas de las marcas y que éxitos como el cosechado por Nike con «Dream Crazy» son más bien la excepción a la norma.
De acuerdo con el estudio de GIM, la amalgama de marketing y propósito solo se traduce en efectos positivos cuando el mensaje se comunica de manera creíble y está en sintonía con los valores de la marca, cuyo público objetivo puede también sentirse identificado a la postre con ese mensaje.
El informe de GIM contiene tres recomendaciones para las marcas a la hora de aproximarse al propósito:
- El propósito no es en modo alguno un «must». Los mensajes que colocan bajo los focos el producto son generalmente más poderosos y más creíbles. Y los mensajes políticos individuales sobre temas que no están directamente emparentados con un producto en particular rara vez tienen impacto en las ventas.
- Si las marcas se posicionan, deben ser consistentes. El propósito debe estar firmemente imbricado en la identidad del anunciante. Y meterlo con calzador en la publicidad rara vez se traduce en un impacto positivo.
- El público objetivo tiene una importancia absolutamente crucial. Los mensajes de naturaleza política solo funcionan si resultan adecuados para el público objetivo del anunciante, que deben sentirse necesariamente identificados con tales mensajes.
