¿Eres más de texturas cremosas homogéneas, o de disfrutar de encontrarte pequeñas sorpresas mientras degustas? La Vieja Fábrica es una marca reconocida precisamente por incorporar trocitos de fruta en sus famosas mermeladas. Pero no hay consenso entre los consumidores.
La firma ha aprovechado una crítica de un cliente para resaltar el que es uno de sus atributos de distinción en el mercado: la utilización de trozos de fruta auténtica y de calidad. El posicionamiento ha recibido el impulso necesario gracias a una campaña ideada por La Despensa, titulada «En respuesta a Juan».
Rocío García, directora de Marketing de La Vieja Fábrica, explica: «Nuestras mermeladas representan tradición, elaboración artesanal, saber hacer y cuidado por los detalles. Queremos que nuestra comunicación sea fiel reflejo de todo eso que nos ha permitido liderar la categoría. Era la primera vez que trabajábamos con La Despensa, pero nos lo ha puesto muy fácil».
Juan Carlos Sánchez, director de Marketing y Comunicación de Ángel Camacho, la empresa a la que pertenece la marca, señala: «Recuperar la esencia de la campaña original de La Vieja Fábrica era un reto mayúsculo y daba cierto vértigo, pero La Despensa captó desde el primer momento la idea que teníamos en la cabeza y ha sabido plasmarla en una campaña que transmite perfectamente todos los valores de la marca».
¿En qué ha consistido la campaña de La Vieja Fábrica?
Un férreo aficionado a las mermeladas, Juan Climent, escribió a La vieja Fábrica con una sugerencia. A él le gustaba uno de los modelos de la marca, pero pedía una versión con el mismo sabor y sin trozos de fruta, ya que no le convencían.
El spot es un claro mensaje para este tipo de cliente, tamizado por un tono de humor, ironía y cercanía. Aunque en los primeros segundos, parece que la compañía va a hacer caso a la solicitud de este fan de las mermeladas sin grumos, la postura final es totalmente contraria: «Hemos tomado una decisión: seguir haciendo lo que mejor sabemos, con nuestros inconfundibles trozos de fruta. Porque hay cosas a las que no podemos renunciar, Juan«, pronuncia una engolada voz en la pieza audiovisual.
Acto seguido -y después del icónico claim «No hay foto, hay fruta»-, la recomendación para aquellos que tengan una opinión similar a la de Juan es visitar la página www.tubatidora.com y triturar por sí mismos los trozos de fruta si así lo prefieren. Una vez en esa web, los usuarios más curiosos podrán observar diferentes maneras de convencer a los que piensan como el destinatario primigenio de esta campaña.
Una de las rocambolescas estrategias es una divertida lista de canciones repleta de guiños, con títulos como Puré sin alma, Mermelada y honor, Dos trozos y un destino o No tritures más o Trozo a trozo. «Agarra tu batidora, dale al play y ponle música a tu sacrilegio. Quizás hasta te hagamos cambiar de opinión«, invitan irónicamente desde la marca. La campaña se completa así con esta activación digital y con la presencia del spot en televisión y en redes sociales.
La Despensa encapsula los deseos de La Vieja Fábrica
La campaña rescata la idea sobre la que se construyó un histórico anuncio en 1998, con el que La Vieja Fábrica obtuvo un Cannes Lions. La Despensa ha diseñado esta estrategia para recuperar esa idea y demostrar la seña de identidad de la marca.
«Poder trabajar para una marca con la tradición publicitaria de La Vieja Fábrica es un honor y una responsabilidad, hemos querido mantener su sencillez, sentido del humor y su valentía para hacer al consumidor parte de la reflexión sobre la campaña», comenta David Ricoy, Director Creativo Ejecutivo de La Despensa.
«Teníamos claro que no queríamos una campaña de posicionamiento basada en manifiestos, nos parecía mucho más potente hablar del sello de identidad de la marca respondiendo al comentario de un consumidor», expresa Marcos García, Director Creativo de la agencia.
Si bien La Vieja Fábrica también vendió durante una época mermeladas sin trozos, ahora admiten que es una parte indispensable de la fórmula y que no se puede negociar, replegándose a su receta original.
La empresa matriz, Ángel Camacho, produce un amplio surtido además de las mermeladas, como aceitunas de mesa, aceites de oliva y encurtidos con sus marcas Fragata y Mario e infusiones funcionales bajo Susarón. Tiene oficinas comerciales distribuidas por varios países, como España, Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Marruecos y Grecia.
Ficha técnica
- Agencia: La Despensa
- Anunciante: Ángel Camacho
- Sector: Alimentación
- Marca: La Vieja Fábrica
- Producto: Mermeladas La Vieja Fábrica
- Contacto del cliente: Juan Carlos Sánchez Herrera y Rocío García Díez
- Directores Generales Creativos: Miguel Olivares y Javier Carrasco
- Director Creativo Ejecutivo: David Rico
- Director Creativo: Marcos García
- Head of Art: Carmen Navas
- Copy: José García
- Dirección de arte: Ignacio de Frutos
- Jefe de Estudio: Paco Marcos
- Directora de Cultura & Estrategia: Clara Benayas
- Strategic Planner: Lucía Somalo
- Director de Servicios al Cliente: Valentín López Vaquero
- Directora de cuentas: Verónica Gómez
- Ejecutiva de cuentas: Miriam Cano
- Productora: Glassy Films
- Realizador: Alberto Arellano
- Postproducción: Gradepunk
- Estudio de sonido: La Panadería
- Fotografía: Gonzalo Puertas
