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El nuevo anuncio con IA de Under Armour ha prendido la mecha de la polémica

El nuevo spot con IA de Under Armour: ¿innovación elevada a la máxima potencia o plagio descarado?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Under Armour ha lanzado un anuncio generado con IA y protagonizado por el boxeador Anthony Joshua que ha sido acusado de plagio.

Si la IA generativa compila filmaciones anteriores para alumbrar un vídeo, ¿es de verdad lo que nace de su fecundo vientre una creación de nueva hornada? Un nuevo spot alumbrado con IA por la firma de ropa deportiva Under Armour ha desatado la polémica en la red de redes al hilo de la supuesta «novedad» alojada en sus entrañas.

Que las bases de datos en las que echan anclas las herramientas de IA generativa se nutrieron primigeniamente de contenido alumbrado por seres humanos de carne y hueso no es ningún secreto y es, de hecho, fuente, de constantes y acaloradas discusiones en torno al «copyright». En la mayor parte de los casos no está claro, sin embargo, de qué materiales se nutren específicamente las herramientas de IA generativa. No es, no obstante, el caso de «Forever is made now», el nuevo anuncio de Under Armour, que ha desencadenado un copioso torrente de comentarios (fuertemente polarizados) en internet.

En el spot el director Wes Walker zambulle al espectador en un viaje al paisaje desértico de Arabia Saudí y a la mente del boxeador Anthony Joshua. El eje central del anuncio es una estatua que otrora representaba a un rey poderoso y de la que ahora quedan lamentablemente solo ruinas.

«Forever is made now» se inspira en el poema «Ozymandias» de Percy Bysshe Shelley, que pivota temáticamente en torno al carácter efímero del poder y la fama. «Under Armour nos pidió que creáramos un filme utilizando única y exclusivamente filmaciones anteriores y un modelo 3D de Anthony Joshua, sin tener en ningún momento contacto directo con el boxeador. El trabajo resultante amalgama vídeo con IA, fotografía con IA, CGI 32, VFX 2D, ‘motion graphics’, filmaciones de 35 milímetros, vídeo digital y voz en off generada con IA», explica Wes Walker, que trabaja habitualmente con productoras como Iconoclast o Bwgtbld.

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El director de «Forever is made now» se ha topado de bruces con acusaciones de plagio por parte de Gustav Johansson, que filmó un spot para Under Armour protagonizado también por Anthony Joshua en 2022. «Es un filme excelente, pero todo el material de Anthony Joshua que se abre paso en el anuncio fue filmado por André Chementof para un spot que yo dirigí. Under Armour puede hacer obviamente lo que quiera con el material de filmación, pero se trata indudablemente de algo controvertido cuando como creativo dices que el filme se generó con la IA y hay en realidad humanos detrás», dice Johannson en un comentario a la publicación en Instagram en la que Wes Walker se hace eco de su nuevo trabajo para la marca de ropa y accesorios deportivos.

Y lo cierto es que otros respaldan las acusaciones vertidas por Johansson en Instagram. «¿Un anuncio totalmente generado con IA que explota el talento de videógrafos y editores reales solo para ganar dinero? Vomitivo», señala otro usuario.

Otros comentarios llaman incluso al boicot contra Under Armour. Si bien la marca no se ha pronunciado aún oficialmente al respecto, Walker ya ha admitido en declaraciones a TechCrunch que el spot fue efectivamente fruto de una combinación de IA y varias tomas «live-action» ejecutadas brillantemente por el equipo de Johannson y otros «players».

Desde entonces Wes Walker ha editado la entrada en la que presentaba su nuevo trabajo para Under Armour para citar en la ficha técnica tanto a Johannson como Chementoff.

Ello no ha evitado, con todo, que el incidente haya dado fuelle en la comunidad creativa al debate en torno a el correcto etiquetado de las obras creadas con AI y a la devaluación del trabajo creativo que puede eventualmente traer consigo esta tecnología.

«Estamos ante algo totalmente desalmado, desde el uso de la IA al empleo de obras de otras personas, pasando por su ausencia en la ficha técnica del trabajo final. Si no acreditas y proteges adecuadamente a otros en esta industria, eres a todas luces parte del problema. La IA necesita ser regulada y no ser simplemente aceptada como un ‘cambio normal'», dice otro usuario en Instagram.

Algunos usuarios (en YouTube en este caso) se lamentan de que la IA se está costando sus puestos de trabajo a muchas personas en la industria creativa, personas que son además unas apasionadas de lo que hacen.

En un comentario que ya ha sido borrado Walker trató de justificarse argumentando que él y su equipo dispusieron de tan solo tres semanas para crear el anuncio y que Joshua no estaba disponible para la filmación porque estaba preparando un torneo de boxeo.

Según algunos estadounidenses, Anthony Joshua habría renovado su contrato con Under Armour, marca a la que lleva vinculado desde 2015, solo unos días antes del lanzamiento del anuncio, que vio la luz con motivo del combate del boxeador contra Francis Ngannou el pasado 8 de marzo.

«Nuestra alianza con Anthony Joshua ha sido clave para el crecimiento de nuestra marca en la región EMEA durante los últimos ocho años. Humilde y ambicioso a partes iguales, Anthony Joshua continúa siendo una inspiración para millones de personas en todo el mundo tanto dentro como fuera del ring», señala, por su parte, Kevin Ross, director de Under Armour para la región EMEA.

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