PepsiCo apuesta por unir el entretenimiento con el mundo del fútbol

Pepsi, patrocinador histórico del show de medio tiempo de la Super Bowl, anunció en 2022 que se retiraría del espectáculo más esperado del año en la televisión norteamericana. Pero, ahora la marca PepsiCo apuesta con la misma fuerza por otro evento deportivo: la final de la Champions League de la UEFA.

Este partido, considerado como el encuentro más importante del fútbol de clubes, se celebró a principios de junio en Estambul, donde el Manchester City se coronó como campeón de Europa. Desde AdWeek señalan que el PepsiCo Kick Off Show de 2023 contó con la participación de importante figuras del mundo de la música como la brasileña Anitta o Bruna Boy ante una audiencia de 450 millones de espectadores, y se puede considerar todo un éxito, ya que Pepsi anunció una renovación por tres años de la asociación con la UEFA.

En palabras de Dan Gardner, quien es cofundador y presidente de la agencia creativa digital Code and Theory, «Pepsi sabe, mejor que la mayoría de las marcas, que tiene el poder de mover positivamente, y potencialmente negativamente, la cultura, y hay pocos momentos culturales globales positivos más grandes que los partidos de la UEFA», asegura el profesional.

Una colaboración que busca aportar más entretenimiento al fútbol

Por su parte, Mark Kirkham, CMO de PepsiCo International Beverages, señala que es necesario evolucionar en las asociaciones o patrocinios, ya que el sector está cambiando. «Ya no se trata sólo de LED e impresiones. Se trata del valor que creas y de cómo conviertes el patrocinio en una verdadera asociación de construcción de marca».

El objetivo de marcas de PepsiCo, como lo son Lay’s o Gatorade, con este tipo de asociaciones con el mundo deportivo es generar un diálogo bidireccional con los aficionados del fútbol de todas partes del mundo. Especialmente en mercados donde el interés por esta disciplina deportiva se encuentra en aumento.

Sobre el fin del patrocinio de la gran final de la NFL, Kirkham señala que es una decisión que no tiene nada que ver con una falta de interés por el fútbol americano, sino en que la empresa siente que puede hacer cosas diferentes. «Una de las razones por las que decidimos unirnos con la UEFA fue porque nos preguntamos: ‘¿Cómo aportar más entretenimiento al fútbol?’, y no es sencillo porque a los aficionados al fútbol les apasiona este deporte», señala el profesional que forma parte de la asociación desde su creación en 2015.

PepsiCo apuesta por conectar con la audiencia a través del fútbol

Para preparar esta nueva colaboración en el marco de la competición deportiva, Pepsi contó con el futbolista Vinicius Junior para animar a los consumidores a participar en un concurso en redes sociales, donde tendrían que compartir videos de sus habilidades con el balón en TikTok, y los ganadores de todo el mundo actuaron durante el Kick Off Show.

Desde PepsiCo señalan que unir a los seguidores de la marca y los de la UEFA genera una gran oportunidad para ampliar audiencias de amas organizaciones. En el caso de PepsiCo también se ven animados por la capacidad de contar historias diferenciadas para transmitir sus mensajes de marca a la audiencia.

En este sentido, a medida que la UEFA busca llevar su liga a otro nivel, Pepsi buscará aprovechar esos eventos culturales, «utilizando los 10 años de aprendizaje del patrocinio de la National Football League y su espectáculo de medio tiempo», asegura Dan Gardner, quien añade: «será particularmente interesante ver cómo activan e impulsan el compromiso de los fans los próximos tres años aprovechando las tecnologías emergentes para impulsar conversaciones sobre el deporte, el fandom y la cultura».