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La Noche MD: El algoritmo en marketing

Liberando el algoritmo en La Noche MD: Consejos prácticos para marketeros

Volvemos a poner el foco en el algoritmo para dar con los tips que ayuden en el día a día al sector del marketing y la publicidad.

Con el fin de continuar con el debate iniciado la semana pasada y recoger la visión de los profesionales especializados en marketing, publicidad y comunicación, MarketingDirecto.com organizó ayer la sala «Liberando el algoritmo (parte II)», un encuentro destinado a reflexionar sobre el lado más práctico del algoritmo.

A este debate se sumaron profesionales como Paco Jariego, Doctor en Ciencias Físicas, autor e investigador independiente; Ariel Brailovsky, autor, conferencista y coach; Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia; Daniel Godoy, exSWE Media, TCP Foods Manager en PepsiCo; e Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República y SocialPubli.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

Tras una interesante sesión en la que los expertos profundizaron en el algoritmo, retomamos este jueves el tema para explorar su lado más práctico. «El algoritmo hay que aplicarlo bien», recalcó Javier Piedrahita en su introducción. «Soy proalgoritmo pero tenemos un problema en el sector, hoy hablaremos sobre cómo las marcas pueden utilizarlo mejor para dar al consumidor lo que realmente quiere» sin caer en «meterle en una burbuja de la que no puede salir», explicó.

Consejos prácticos para que el mensaje llegue mejor

Iskiam Jara rompió el hielo. «Todos estamos intentando adivinar cómo funciona el algoritmo porque nadie lo sabe a ciencia cierta. No es lo mismo hablar del de Spotify que el de Google. Yo me he centrado más en el algoritmo de Instagram. Haciendo experimentos prueba-error, sí que se puede llegar determinar cuál pueden ser las partes de las que podemos tirar», aseguró.

El experto ofreció algunos factores que deben tener en cuenta las marcas: «El primero es el tiempo de retención, el tiempo que el usuario está viendo tus publicaciones y en la plataforma, porque a las plataformas lo que les interesa es que el usuario esté el máximo tiempo posible consumiendo contenido. Si haces un carrusel en Instagram (5 tips para aprender inglés, por ejemplo) y uno de ellos es un vídeo de un minuto, sabes que el tiempo que va estar va a ser más largo si son solo 5 imágenes».

Ariel Brailovsky, amante de las matemáticas y los algoritmos, cree «que tenemos que dejar de intentar adivinar». «Una cosa es tratar de trabajar para entender cómo funciona el algoritmo y dar más valor para tener más visibilidad, y al mismo tiempo ir en contra de todas las malas prácticas. «Una de las razones por las que los algoritmos se han vuelto secretos en las redes sociales es porque en los inicios la gente se dedicaba a aprender sobre ellos para hacer trampas y conseguir que funcionaran a su favor», recordó.

«Está bien intentar conocer cómo opera el algoritmo, pero está también muy bien que intentemos hacer contenido de calidad despreocupándonos un poco de él«, apuntó Sergio Martín.

«Mi recomendación es que cualquiera que se meta en ello intente entender cómo funciona el algoritmo. Lo que está detrás de lo que te ofrecen Facebook y Google no se sabe, pero sí el input que tú metes y el resultado que obtienes», recordó Paco Jariego. Así mismo, aseguró que «una de las consecuencias de la opacidad que hay en los algoritmos es que podemos caer en la trampa de pensar que estamos haciendo algo y realmente no se está haciendo (la falsedad de las métricas). Hay que intentar medir aunque sea en modo caja negra».

Así mismo, se preguntó «¿Por qué tenemos que aceptar que los algoritmos son secretos? Aquí veo dos posibilidades, o quien me está dando ese servicio comparte mis objetivos y yo sé que va actuar de manera correcta o, si no es el caso, la transparencia es importante porque si no no sé a qué estamos jugando».

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El contenido es la clave según Ismael El-Qudsi: «Lo que funciona en cualquier red social es el contenido. Si es bueno y engancha, la red social te premia porque lo que quiere es que estés mucho tiempo para ponerte más anuncios y ganar más dinero con la publicidad». Además, aconsejó a las marcas que, si ven un contenido que está funcionando, hagan publicidad en la propia red social para que enganche más rápido.

Sin embargo, hay que tener en cuenta los códigos de cada red. Según explicó El-Qudsi, las redes donde todavía el contenido prima son LinkedIn, porque si tus amigos te dan ‘me gusta’ sales su muro; y Tiktok, que no prima el número de seguidores sino el contenido y el hashtag.

Daniel Godoy coincidió en este punto: «Hay que primar el contenido, que es la base del éxito». Sobre el algoritmo, puso el foco en algunos de sus fallos, como que muestre anuncios de un producto que ya has adquirido. En cuanto a la importancia de conocer el algoritmo en profundidad, explicó: «¿Qué necesidad tenemos si somos marketinianos de entender el algoritmo como tal? Si sabemos las funcionalidades y las oportunidades que nos da a nivel de formatos, nos debería valer». Así mismo, habló del potencial del último formato que ha salido a la luz: creatividades dinámicas.

Daniel Tomás, experto digital en analítica y funnel, también quiso acudir a esta sala. «No tengo ni idea de cómo está programado. No he hablado delante de 12.000 personas (su número de seguidores) en Clubhouse estos meses, es un misterio el poder comprender las tendencias de comportamiento que va analizando el machine learning para que aparezca una persona recomendada a los usuarios. ¿Cómo se configura el machine learning?», reflexionó.

¿Sería justo conocer cómo funciona el algoritmo? La respuesta de Marcos Fonruge, experto en creatividad y marketing digital, fue afirmativa. «No es necesario que sepamos la estructura o el código del algoritmo, nos bastaría con que nos dieran unas guidelines para poder compartirlas», aseguró.

«Las reglas están claras. Aporta valor, aporta contenido de valor, haz que los usuarios quieran quedarse en la red social y el algoritmo te premiará con visibilidad y posicionamiento», enfatizó Ariel Brailovsky. «Lo que de alguna manera está oculto es la forma de forzar ese posicionamiento y esa visibilidad, qué hace la red para saber que somos relevantes e importantes», agregó.

Para Iskiam Jara, viralizar un contenido si no tienes una comunidad grande en Instagram sí es posible, señaló respondiendo a Ismael El-Qudsi. «Pero es verdad que hay una tendencia clara y el número de seguidores ya no está influyendo tanto en las redes sociales«, aseguró. Está de acuerdo en que falla el retargeting. «El algoritmo trabaja por intereses del usuario y aunque podría identificar que ya has comprado un sofá, no lo puede hacer por privacidad». Sobre lo comentado, también recordó que Google sí tiene un manual de buenas prácticas.

«Yo tengo la regla de las tres E: Entretener, Emocionar y Educar. Si consigues las tres en un contenido se puede disparar», afirmó. No obstante, hay que tener en cuenta que cada red social tiene sus propias reglas.

«Reclamo y animo a que haya interés en conocer la herramienta que estamos usando«, añadió Jariego.

José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team, también participó en esta sala. «Mi conocimiento del algoritmo es cero. Mi reflexión es más como ciudadano que como publicitario. La vida es aventura y en la aventura lo que hay es un elemento importante que es el azar. Cuando vayamos quitando el azar y todo esté predeterminado, ¿qué sensación nos va a provocar?, ¿habrá gente que se rebele contra eso?», cuestionó.

A continuación, recogemos algunas de las frases que nos dejaron los profesionales este jueves:

  • Iskiam Jara: «El contenido es el rey, pero hay que trabajar con las reglas de cada red social».
  • Paco Jariego: «Ethos, Pathos, Logos. Aristóteles no lo habría hecho mal del todo. Pero sigo esperando que algún día liberemos el algoritmo».
  • Ismael El-Qudsi: «Intentemos comprender el algoritmo, siendo conscientes del poder que tienen Google y Facebook».
  • Daniel Godoy: «Content is King, Distribution is Queen y Data is God. En la información está el poder».
  • José Luis Esteo: «Ayúdame algoritmo pero no me quites la aventura».

Te esperamos el jueves 29 de abril con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com volverá a la carga en Clubhouse el próximo jueves 29 de abril a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

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