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Webs pensadas para anuncios (MFA) presentan un riesgo para la publicidad online

Las webs creadas para alojar publicidad generan importantes pérdidas en inversión publicitaria

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Según la Association of National Advertisers, el 21% de las impresiones publicitarias totales ocurren en Made-for-advertising sites.

Los Made-for-advertising sites (MFA), páginas web pensadas para albergar publicidad, son un antiguo riesgo para la industria publicitaria digital. Estas páginas web que buscan hacerse pasar por espacios de calidad para la publicidad en línea, dan pie a un ecosistema engañoso para los anunciantes, y aumentan su capacidad como una amenaza para los profesionales del marketing al generar importantes pérdidas en inversión publicitaria.

De acuerdo a una investigación de la Association of National Advertisers (ANA), el 21% de las impresiones publicitarias totales ocurren en sitios MFA, por lo que cada año se desperdician en todo el mundo unos 13.000 millones de dólares en webs diseñadas para mostrar publicidad.

Apoyándose en el clickbait estas páginas web muestran de forma indiscriminada anuncios a los usuarios, generando una mala experiencia para los internautas, que incluso llegan a ver cientos de veces el mismo anuncio en un único acceso a su web, dañando de forma clara la reputación de la publicidad en línea.

Recientemente Forbes protagonizó una fuerte polémica, al darse a conocer que los anunciantes que habían pagado para emplazar sus anuncios en la web de Forbes, que es una de las publicaciones más destacadas a nivel global, realmente estaban alojados en la web alternativa www3.forbes.com.

Webs pensadas para publicidad, un riesgo para el sector

Tal y como señalan desde The Wall Street Journal los MFA no son una práctica nueva en el mundo digital, pero han experimentado una tendencia al alza en los últimos años. En palabras de Chris Kane, fundador de Jounce Media, la proporción de subastas de anuncios provenientes de estos creció en un 30% en junio pasado desde aproximadamente el 5% a principios de 2020.

Estos hechos afectan de forma directa a la publicidad programática, ya que una parte importante de los espacios publicitarios en internet se subastan y se venden al mejor postor a través de esta tecnología publicitaria. Como señalan desde Digiday, si bien una web llena de publicidad y reproductores de video es una pesadilla para el ojo humano, estos espacios son percibidos como buenas oportunidades para los sistemas de publicidad programática, ya que son mucho más baratos que otras páginas web.

«Los sitios MFA son un excelente ejemplo práctico de cómo se está jugando un sistema programático», aseguró Damon Reeve, director ejecutivo de la alianza de editores Ozone, con sede en el Reino Unido. «A los anunciantes no les gustan, a los editores no les gustan y, sin embargo, los presupuestos de los anunciantes siguen fluyendo hacia ellos. Y eso se debe a que están diseñados para funcionar de acuerdo con las métricas de tecnología publicitaria que los anunciantes valoran para sus presupuestos digitales», concluye.

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