e-commerce

Explorando modelos de compra mixta

El e-commerce y el offline: modelos mixtos de venta

A la hora de aproximarse a la venta los retailers deben apostar por modelos mixtos y amalgamar el e-commerce y los canales de venta offline.

ecommerceDespués de unos primeros años funcionando de forma discreta, la pasada década el comercio electrónico culminaba su irrupción en la vida de los internautas, revolucionando la manera de consumir en todo el mundo. Aún no es momento de afirmar que el e-commerce haya llegado a su etapa de madurez, ya que todavía podemos observar cierto margen para su crecimiento. Sin embargo, los últimos análisis y estudios nos dicen que este crecimiento está empezando a ser más estable, lejos de las cifras de variación interanual a las que estábamos acostumbrados.

Fueron muchos los expertos que auguraron una completa revolución en la que el comercio electrónico terminaría sustituyendo al comercio tradicional. Lejos de ser así, pasados unos años y atendiendo a las cifras, hay una serie de conclusiones que podemos extraer de esta auténtica transformación de la venta en el ámbito de lo digital.

Si por ejemplo fijamos la vista en las conclusiones del I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, una de las tendencias más destacables en este contexto de coexistencia de modelos de venta físicos y online es precisamente la de la convivencia de ambos. La compra, en efecto, tiende a transformarse en nada menos que una actividad mixta, un modelo híbrido en el que aparecen una serie de fenómenos curiosos de analizar.

El tipo de consumidor en los modelos de venta mixta

El estudio mencionado más arriba destaca, entre otras cosas, los motivos por los que los consumidores españoles actúan de una u otra manera ante las diferentes opciones de compra. Del comercio electrónico destaca especialmente la comodidad de recibir las compras en casa como motivo principal, mientras que de la compra en tienda física los consumidores destacan la posibilidad de ver, tocar o incluso probar los artículos antes de llevárselos a casa.

Este fenómeno del comercio mixto ha dado lugar a la aparición de nuevos tipos de cliente:

ROPO (research online, purchase offline): este cliente busca información en la web —o en diferentes webs de diferentes proveedores— para finalmente comprar el producto en una tienda física.
Showrooming: el cliente showroomer sería el opuesto al anterior (ROPO), ya que compra online tras haber investigado, probado o consultado en una tienda física, principalmente con el objetivo de comprar al mejor precio posible.

RTB (Research, test and buy): este tipo de cliente lleva a cabo tanto la investigación como la compra de manera online, pero incluye un paso intermedio por la tienda física para probar el producto, tocarlo o verlo de cerca.

Estos tipos de cliente, entre otros, no son excluyentes entre sí: el mismo cliente puede ir cambiando de comportamiento en función del tipo de producto, del precio, de la disponibilidad, etc. La omnicanalidad en la venta da lugar a este tipo de cliente más complejo que es necesario conocer para enfocar de manera precisa las campañas promocionales, tanto si hablamos de PLV en tienda física como de promociones online.

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