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El enfoque del marketing hacia el ámbito móvil aún es deficiente, según Forrester

El enfoque del marketing hacia el ámbito móvil aún es deficiente, según ForresterEl móvil es el canal digital que presenta un crecimiento más rápido entre los consumidores, pero un nuevo estudio realizado por Forrester y la compañía de marketing móvil Velti muestra que los anunciantes aún lo consideran como una extensión del escritorio del ordenador, en lugar de aprovechar sus oportunidades únicas de marketing y publicidad.

En lugar de adoptar las tácticas específicas de marketing móvil, los comerciantes son más propensos a simplemente comprar publicidad móvil. Sólo el 27% de los 139 comerciantes analizados en el estudio ‘El presente y el futuro del marketing móvil’ utiliza las alertas push y un porcentaje menor (25%) usa el marketing basado en la localización en tiempo real. Menos de una cuarta parte (22%) dijo que utilizaba el móvil como una herramienta para desarrollar una comunidad.

La directora general de Velti, Krishna Subramanian, dice que los vendedores tienden a cometer el error de considerar el móvil solamente como una manera de alcanzar los ojos de los usuarios. “Cuando los anunciantes miran el móvil, tienen que ver el embudo completo y no solamente la parte superior” dijo en una entrevista. “Una vez llegan allí, ¿cómo se consigue el dinero?”.

Subramanian agregó que las campañas de marketing y publicidad diseñadas específicamente para el móvil son de ocho a nueve veces más eficaces para la conversión de nuevos clientes. Cuando los vendedores no crean campañas orientadas específicamente para móviles, éstas terminan siendo ‘genéricas’.

A pesar de que la oferta móvil presenta una serie de oportunidades únicas de seguimiento y selección de usuarios, la mayoría de los vendedores continúan pasándolo por alto. En su lugar, utilizan indicadores de rendimiento diseñados para medir los anuncios de escritorio para evaluar el éxito del marketing móvil y la publicidad.

Por ejemplo, sólo el 35% de los vendedores estudia y sigue la actividad de los clientes a través de mensajes de móvil, un indicador específico para este entorno para determinar la eficacia de sus iniciativas. Eso es casi la mitad de los encuestados (63%) que afirmaron utilizar parámetros tradicionales de publicidad como métricas para medir el compromiso, como el tráfico del sitio web o el número de visitantes.

Del mismo modo, menos de un tercio de los vendedores (30%) registra la descarga de aplicaciones y aún menos (29%) hacen un seguimiento de las tasas de retención de los usuarios en el móvil. Más de la mitad (58%) de los vendedores encuestados, sin embargo, afirmó utilizar los porcentajes de clic para medir la publicidad móvil, un indicador diseñado para la informática de escritorio.

Los ‘marketeros’ no sólo se han quedado atrás en el espacio móvil, sino que la mayoría de ellos todavía no ha establecido una estrategia móvil coherente a largo plazo. Una mayoría (59%) de los encuestados dijo que las campañas móviles sólo han sido programas del corto plazo hasta este momento y que están en proceso de desarrollar algo a largo plazo. Otro 7% dijo que su foco ha estado dirigido solamente al corto plazo y no da ninguna señal de estrategia de movilidad a largo plazo.

Mientras tanto, los vendedores con experiencia en telefonía móvil están empezando a tomar decisiones más específicas, con aproximadamente un tercio dirigiéndose en base a la ubicación del usuario, los ingresos familiares, el tipo de teléfono y el proveedor de servicios inalámbricos.

El gasto en publicidad móvil ha alcanzado los 2,61 mil millones de dólares en 2012 y se prevé que sea cuatro veces mayor en 2016, hasta los 11,87 mil millones según eMarketer.

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