Un estudio de Mediaedge:cia, realizado a 250 aficionados a los juegos en nueve países, ha concluido que éstos son receptivos e incluso se muestran entusiasmados con la publicidad insertada en los juegos, siempre y cuando tenga sentido dentro del argumento.
Esta receptividad es una de las razones por las que los anunciantes están apostando por este formato. Los expertos esperan que 2005 concluya con una inversión de 185,6 millones de dólares en publicidad insertada en juegos. En Estados Unidos más de la mitad de la población, 150 millones de personas, es aficionada a los juegos en red, de consolas o de ordenador.
Entre los requisitos que los jugadores piden a la publicidad es que les añada autenticidad y realismo. Algunos de los formatos utilizados son imitaciones de anuncios reales, como vallas en los juegos de carreras o deportes.
Sobre todo a los jugadores de género masculino reclaman anuncios que hagan el juego más realista, especialmente si ayudan al jugador a alcanzar un objetivo concreto. Como ejemplo, uno de los encuestados afirma que el hecho de que cuando «en Metal Gear Solid 2 abres la taquilla del enemigo y ves un póster de FHM con chicas en bañador» aporta realismo al juego.
El estudio alerta del delicado equilibrio entre aumentar el realismo y obstruir el escapismo. Por ejemplo, es imposible emplazar una marca moderna en un juego que se sitúe en el futuro. Otro encuestado comenta que «odia ver en un juego situado en el año 2275 un anuncio de un Jeep Cherokee del año 2004».
