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Tras varios años de crecimiento acelerado, el mercado del marketing de influencers muestra signos claros de estabilización, pero también de una fuerte profesionalización. Así lo refleja la tercera edición del estudio «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros», presentado por IAB Spain en colaboración con Primetag, que analiza la evolución del sector durante 2025.
Según el informe, la comunidad de creadores en España se mantiene estable en torno a los 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. Sin embargo, al contrario de frenar su impacto, la actividad publicitaria ha ganado peso de forma significativa: el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, con incrementos aún mayores en términos de valor económico.
Más valor, menos volumen: el impulso del contenido patrocinado
A diferencia de años anteriores, 2025 estuvo marcado por una moderación en la producción total de contenidos (con descensos del 5% en Instagram y del 15% en TikTok), mientras que el Estimated Media Value (EMV) del contenido con colaboración explícita experimentó un crecimiento exponencial. En cifras, el valor del contenido patrocinado aumentó un 94% en Instagram y un 53% en TikTok.
En Instagram, el formato Reels se consolida como el gran motor del marketing de influencia: ya representa el 50% del contenido patrocinado y ha duplicado su peso respecto al año anterior. Además, la amplificación pagada gana protagonismo: durante 2025, el 10% de los Reels fueron «boosted», generando nada menos que el 28% del total de visualizaciones de la plataforma.
En cuanto a costes, el estudio detecta dinámicas diferentes entre plataformas, en donde se ve que Instagram tiene una caída general del CPM del 10%, salvo en el caso de los Mega Influencers, todo ello mientras TikTok avanza hacia una homogeneización de costes entre los distintos tamaños de audiencia.
Belleza, Moda y Alimentación lideran pero nuevos sectores irrumpen con fuerza
Los sectores de Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas (F&B) continúan dominando el ecosistema influencer en España. En Instagram, concentran el mayor número de marcas activas, con 462, 298 y 415 anunciantes respectivamente. En TikTok, Belleza y Cosmética mantienen su liderazgo, mientras que la Moda escala posiciones hasta situarse como el segundo sector más competitivo.
Como gran novedad de 2025, el informe destaca la entrada con fuerza de sectores tradicionalmente menos activos en el marketing de influencia. Energía, Telecomunicaciones y Finanzas ganan protagonismo en Instagram, mientras que el sector Lujo acelera su apuesta por TikTok y ya se sitúa en el Top 5 de la plataforma.
Por anunciantes, el liderazgo recae en grandes grupos como L’Oréal y Shein, con Temu ocupando la tercera posición en Instagram y Coca-Cola liderando en TikTok. En términos creativos, las campañas con mejor rendimiento evolucionan hacia narrativas más auténticas, personales y cercanas.
Más transparencia y cumplimiento normativo
Uno de los datos más relevantes para la industria es el avance en materia de compliance publicitaria. En 2025, se duplicó la tasa de contenidos correctamente señalizados como publicidad, un indicador claro de mayor transparencia y rigor profesional en las colaboraciones entre marcas e influencers.
Este avance está estrechamente ligado a iniciativas sectoriales como el Nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, que refuerza el compromiso del sector con la autorregulación y la publicidad responsable en el entorno digital.
En conjunto, los datos confirman que el marketing de influencia en España deja atrás su etapa más experimental para consolidarse como un canal estratégico, profesional y cada vez más regulado, tanto para marcas como para creadores.
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