Durante semanas, la película Emilia Pérez fue una de las grandes favoritas para llevarse los premios más importantes de la industria del cine. Pero bastaron unas pocas capturas de pantalla de publicaciones ofensivas en X (Twitter) de su protagonista, Karla Sofía Gascón, para que todo se tambaleara.
En cuestión de horas, lo que era una estrategia de promoción global se convirtió en silencio, al punto de que Netflix, una de sus plataformas distribuidoras, canceló cualquier promoción de la película con su imagen. También la nominación al Oscar a mejor actriz de Karla Sofía se vio empañada por el escándalo, y las marcas que la respaldaban desaparecieron.
Este es solo un ejemplo de una situación cada vez más frecuente: el pasado digital vuelve, y cuando lo hace, puede dinamitar incluso los planes de comunicación mejor diseñados.
El influencer perfecto puede convertirse en la crisis perfecta
Cada vez más marcas apuestan por el marketing de influencia como pieza central de su estrategia. Pero no todo lo que reluce en redes es oro. Colaborar con un creador de contenido implica también riesgos para la reputación de las marcas. Así lo confirman los datos obtenidos en un estudio de la agencia Nethodology,basado en el análisis de más de 10.000 perfiles en 10 países de Europa y Norteamérica:
- El 47 % de los influencers presenta algún tipo de riesgo reputacional
- El 15 %, un nivel de riesgo medio
- El 3 %, riesgo extremo
- Cerca del 5% fue directamente descartado por las marcas.
Lo preocupante es que muchos de estos perfiles habrían pasado el filtro habitual de las agencias de influencers. Buen engagement, miles de seguidores, estética cuidada. Pero bajo la superficie, había señales de alerta. Algunas muy graves.
Decidir por el número de seguidores por sí solo ya no tiene sentido
Hasta hace un tiempo, la selección de perfiles se basó casi exclusivamente en el número de seguidores. Pero ese criterio hoy resulta insuficiente y arriesgado. El éxito ya no se mide en likes, sino en coherencia. Cuando hay una desconexión entre el discurso del influencer y los valores de la marca, las consecuencias pueden ser graves: contradicciones, pérdida de confianza e incluso boicot. Por eso, conviene establecer un proceso de validación previo que minimice los riesgos y asegure una colaboración alineada con la estrategia de comunicación. Afortunadamente, cada vez son más las marcas que apuestan por un análisis que va más allá de las métricas de vanidad.
El archivo infinito de las redes sociales
En redes no existe un botón de reinicio. Aunque se borren publicaciones o se cierre una cuenta, siempre queda un rastro: un pantallazo, un hilo perdido, una app de recuperación.
El caso de Karla Sofía lo demostró con crudeza: un historial no revisado puede poner en jaque campañas internacionales. Y cuando eso ocurre, la marca que aparece en la foto también cae.
No se trata de desconfiar, sino de anticiparse
Asociarse con una figura pública es algo más que un contrato. Es ceder parte de la voz de la marca. Y si esa voz falla, falla todo el relato. También ocurrió con Adidas y Kanye West, o con Doritos España y Samantha Hudson.
Por eso, cada vez son más las empresas que deciden anticiparse antes de firmar con un influencer. Evalúan las señales de alerta, el tono comunicativo, la audiencia y el historial completo del perfil. La trayectoria pública se ha convertido en un filtro estratégico: no solo para evitar crisis, sino para proteger el posicionamiento y garantizar coherencia ante la audiencia.
La próxima crisis ya tiene fecha. No la conocemos. Pero llegará.
Cualquier influencer puede convertirse en tendencia por los motivos equivocados. Y cuando eso pase, lo único que importa es que tu marca no esté al lado.
Hoy, analizar la trayectoria pública de un influencer es una decisión estratégica. No para frenar la creatividad, sino para proteger la coherencia y llegar al público correcto sin poner en juego la marca.
Por ese motivo, agencias especializadas en reputación, como Nethodology, han desarrollado soluciones que permiten analizar la huella digital de los creadores de contenido mediante inteligencia artificial e inteligencia humana. Estas herramientas evalúan riesgos en áreas clave —activismo, comportamiento, discriminación— y ofrecen resultados accionables para decidir si avanzar o no con una colaboración.
Este tipo de análisis no solo ayuda a evitar crisis como la de Netflix, sino que también permite anticipar riesgos para tomar decisiones informadas y elegir al influencer correcto. El riesgo está ahí. La previsión también.
