La 72º edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions ha llegado oficialmente a su fin coronando cinco intensos días en los que la creatividad global volvió a brillar en la Costa Azul francesa. En esta ocasión, España se despide con 24 leones (4 oros, 6 platas y 14 bronces), una cifra que, si bien queda por debajo del récord de 2024, confirma el esfuerzo y la calidad del trabajo creativo nacional en un entorno de competencia atrevida.
«Todos los leones son leones y todo es súper complicado. Pero este año ha sido doblemente complicado», reconocía Alejandro Di Trolio, European Creative Chairman en Cheil, agencia que se llevó a casa un león de plata en la categoría Health & Wellness. Di Trolio destaca que la edición 2025 ha estado marcada por un renovado enfoque en la creatividad basada en datos, pero desde una óptica más emocional: «Los datos ya no son solo segmentación, ahora se trata de cómo generar reacciones emocionales desde lo analítico».
Una opinión que también comparte Sergio García, Strategy Director en PS21, quien celebra los aprendizajes de charlas como las de WARC y Contagious en el programa del festival publicitario. «Estamos viendo un regreso a las ideas clásicas, a la esencia. Pero también el humor ha vuelto con fuerza, y eso nos encanta», afirmaba.
PS21 llegó a esta edición de Cannes Lions con cuatro campañas distintas en shortlists, ideas para KFC y PepsiCo, algunas de ellas basadas en CRM y gaming, una muestra clara de cómo la diversificación de formatos y tonos es clave para conectar con audiencias cada vez más exigentes.
Tendencias del panorama global: simplicidad, humor y propósito
Uno de los conceptos más repetidos por los ‘marketeros’ entrevistados por MarketingDirecto.com – MKD durante el festival ha sido el de «vuelta a lo simple». Así lo describía Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe: «Veo que vuelve la simpleza en muchas ejecuciones, tanto a nivel craft como de construcción del mensaje».
El creativo también subrayó una tendencia que ha cobrado protagonismo en esta edición: las campañas que reaccionan de manera rápida y creativa a contextos sociales reales, alejándose del tradicional «post oportunista» y construyendo acciones con mayor profundidad y ambición.
Otra de las tendencias protagonistas de esta edición fue el humor, una herramienta que no solo logró su cometido de entretener, sino también de vender. Pero para Andrea Diquez, Global CEO de GUT y presidenta del jurado de la categoría de Creative Effectiveness, el propósito también marcó la pauta: «como el año pasado, hay humor. Pero también hay mucho propósito, porque el contexto mundial nos sigue empujando a marcas más comprometidas».
Este balance entre propósito y entretenimiento se reflejó en campañas «Made in Spain» galardonadas como «The Mind Guardian» de Samsung, una propuesta en la categoría gaming, que, según Alejandro Di Trolio, demuestra cómo se puede conectar emocionalmente incluso desde el terreno digital más competitivo.
La mirada española en Cannes Lions 2025
Pancho Casis, Global Chief Creative Officer de DAVID Madrid, destacó la versatilidad de la creatividad española. «Vemos ideas digitales, tradicionales, con el producto en el centro… Y todas con un altísimo nivel». Por su parte, DAVID Madrid continúa su ascenso imparable: no solo es la agencia española más premiada en esta edición, sino que en apenas cinco años acumula más de 65 leones: 5 Grand Prix, 2 Titanium y 11 oros ganando todos los años, confirmando que la ambición y consistencia a largo plazo son fundamentales en este negocio.
Tomás Ostiglia también comparte una visión similar. Pues apuntó: «desde España seguimos viendo pocas piezas, pero de mucha calidad», reconociendo que LOLA MullenLowe y DAVID son dos de los estandartes del país en Cannes. Sin embargo, también quiso compartir una crítica constructiva para el panorama actual de la publicidad española: «Los clientes españoles son más conservadores. Hay que soltar un poco más, recuperar el riesgo y la magia».
De igual manera, Rogelio González, socio fundador de la productora Little Spain, y Álex Turrión, director creativo de Late Checkout destacan el valor de apostar por ideas que se salen de los moldes tradicionales del sector moda y hostelería: «Hicimos algo que realmente nos apetecía, divertido y diferente», afirman. Esa voluntad de romper formatos convencionales y buscar un enfoque más fresco y cultural es, según ellos, lo que ha captado la atención del jurado que los han galardonado con un Oro en la categoría de Luxury por su campaña para el hotel Rtiz-Carlton y demuestra que atreverse sigue siendo el camino para innovar.
DoubleYou y MRM Spain fueron otras de las agencias que representaron con fuerza a la creatividad española en Cannes Lions 2025, destacando por su impacto social y enfoque tecnológico. Xavi de la Cruz, director creativo ejecutivo de DoubleYou, celebró el León conseguido en la categoría Good afirmando que «ser los únicos representantes en una sección tan importante nos hace sentir aún más orgullosos2, y reivindicó el valor del talento independiente: «un año más demostramos que la creatividad no es patrimonio exclusivo de las grandes multinacionales».
Por su parte, Félix del Valle, Chief Creative Officer en MRM Spain, destacó la complejidad de ganar en Cannes y el éxito de la campaña «PollenPassport» para Allevia Sanofi: «es una idea muy completa que mezcla datos, IA, visualización, e-commerce y un claro propósito: ayudar a las personas con alergias a viajar con tranquilidad». Ambas campañas reflejan una tendencia clara del festival hacia ideas útiles, humanas y culturalmente relevantes.
Ideas valientes, emocionantes y transformadoras toman Cannes Lions 2025
Kika Samblas, Founding Partner & Managing Director de SCOPEN, también tomó el micrófono de este medio para destacar el gran protagonismo de Brasil en esta edición de Cannes Lions y la solidez del modelo de agencia integrada como una visión de futuro. En la misma línea, Andrea Diquez remarcó: «el impacto de Iberoamérica en Cannes es impresionante, cada año más». Esta consolidación es reflejo de una región que ya no solo brilla por su creatividad, sino también por su capacidad de ejecución a nivel global.
Sergio García, desde PS21, resumía la experiencia con una frase que podría servir como mantra para todos los que pasan por Cannes: «Volvemos con blocs llenos de notas y la responsabilidad de traducir esos aprendizajes en valor para los clientes«. Pues como detalla, la apuesta por modelos de eficacia, marcan el camino para que la creatividad no solo impacte en el escenario, sino también en el negocio.
Cannes Lions 2025 ha vuelto a demostrar que la creatividad sigue siendo el mejor lenguaje global, capaz de conectar marcas y personas en medio de un mundo complejo. La data se humaniza, el humor se reivindica, el propósito se refuerza y la tecnología se pone al servicio de las ideas. Y en medio de todo eso, España sigue luchando por brillar, entre la ansiedad de las shortlists y la emoción de cada león conquistado.
