En la que constituyó su primera gran aparición en Cannes Lions, la meca mundial de la publicidad, OpenAI huyó deliberadamente del espectáculo para centrarse en una presentación tan calmada como extraordinariamente pródiga en datos. Lo que está claro en todo caso es que la matriz de ChatGPT tiene planes muy ambiciosos en mente para hacerse fuerte en la industria publicitaria, un ámbito de actividad en el que desembarcó oficialmente hace sólo unos meses con la llegada de los anuncios en su producto estrella.
Durante una conferencia de prensa celebrada ayer al abrigo de Cannes Lions OpenAI quiso poner de relieve que no le interesa la atención del consumidor a corto plazo y que ambiciona en realidad levantar los cimientos de nuevo publicitario radicalmente nuevo que pueda aliviar de paso a sus fatigadas arcas (de donde salen a día más ingresos de los que entran).
En 2025 OpenAI triplicó su facturación hasta los 13.000 millones de euros. Sin embargo, el gasto acometido por la startup estadounidense de IA se disparó hasta los 34.000 millones. Resulta en este sentido evidente que la compañía necesita avituallarse de nuevas vías de ingresos para que los ingresos y los gastos logren equilibrarse en algún momento. Y una nueva vía de ingresos es obviamente la publicidad. «Ahora mismo OpenAI se desenvuelve claramente en el negocio publicitario», subrayaba ayer en Cannes Lions Denise Dresser, Chief Revenue Officer de OpenAI.
De la economía de la atención a la economía de la inteligencia
«Estamos moviéndonos de la economía de la atención a la economía de la inteligencia», aseveraba Dresser, que quiso hacer hincapié en que el objetivo de OpenAI no es tanto el alcance de sus anuncios como «la capacidad de ayudar de verdad a los usuarios».
Desde el punto de vista de David Dugan, Vice President of Global Ads Solutions de OpenAI, ChatGPT es una plataforma claramente orientada a los objetivos (porque quienes acuden al famoso chatbot tienen siempre invariablemente en mente una idea muy clara). «La gente acude a ChatGPT para completar tareas, no a hacer scroll«, enfatizó Dugan ayer en Cannes Lions. En este sentido, y a tenor de sus particularidades de ChatGPT como plataforma publicitaria, los anuncios que allí se abren paso tienen un objetivo radicalmente distinto de los que desfilan en otras plataformas digitales, recalcó Dugan.
El escenario de uso de ChatGPT es el que da forma en última instancia a la arquitectura del modelo publicitario allí imbricado. En el chatbot de IA de OpenAI los anuncios aparecen siempre debajo de la respuesta orgánica proporcionada al usuario por esta herramienta (y uno y otro contenido están claramente separados). OpenAI insiste además en que los intereses comerciales no influirán en ningún caso en las respuestas generadas por ChatGPT, pues de lo contrario se vendría abajo como un castillo de naipes del gran baluarte de esta herramienta: la confianza del usuario.
No obstante, y al tiempo que hace este tipo de declaraciones, OpenAI no se cansa tampoco de poner en valor el gran atractivo desde el punto de vista comercial de ChatGPT, una plataforma que tiene, al fin y al cabo, a su vera a más de 900 millones de usuarios semanas. Además, insiste OpenAI, aproximadamente una cuarta parte de las consultas canalizadas a través de ChatGPT tiene una clara intención comercial.
El objetivo de OpenAI es que la publicidad no sólo no resulte invasiva en ChatGPT, sino procure simultáneamente soporte al proceso de toma de decisiones del consumidor.
OpenAI no tiene, por otra parte, prurito alguno a la hora de confesar que su plataforma publicitaria está aún en su más tierna infancia (tiene, al fin y al cabo, apenas 19 meses de vida). Ello no ha impedido, no obstante, a OpenAI la introducción de funciones claves en ese modelo: desde diferentes modelos de facturación a una plataforma de autoservicio. Y los partners de OpenAI insisten igualmente en el vertiginoso ritmo al que se está evolucionando la plataforma publicitaria de la compañía liderada por Sam Altman.
El giro copernicano en el marketing que constituye la llegada de los anuncios a ChatGPT
Para dar alas al crecimiento de su «criatura», OpenAI tiene a su vera a importantes partners como Criteo. Y aunque los anuncios en ChatGPT echaron a andar hace apenas unos meses, más de 2.000 anunciantes (L’Oréal y Zalando, entre otros) han dado cuenta de su interés en la plataforma publicitaria de OpenAI. Esa plataforma se encuentra, eso sí, disponible a día de hoy única y exclusivamente en siete mercados diferentes (Estados Unidos, Reino Unido o Japón) y España no pertenece a ese selecto club.
OpenAI tiene el firme convencimiento de que la publicidad en ChatGPT está abacada a provocar un terremoto de muchos grados en la escala de Richter en la industria publicitaria. Mientras conversaba ayer en Cannes Lion con Dugan, Michael Komasinski, CEO de Criteo, insistía por lo pronto que las palabras clave desaparecerían tarde o temprano para ser reemplazadas por la comprensión desde el punto de vista semántico. En otras palabras, la publicidad en el futuro no echará anclas en palabras individuales, sino en preguntas completas convenientemente contextualizadas.
La publicidad, que otrora se centraba en capitalizar la demanda ya existente, está evolucionando para dar forma activamente a las decisiones de compra del consumidor, destacaba Komasinski. Y ello cambia por completo las reglas de juego en el marketing, apostillaba.
Parece, no obstante, que al marketing le está sentando estupendamente ese cambio de paradigma. De acuerdo con Komasinski, el CTR y los ratios de conversión de los anuncios en ChatGPT son notablemente más elevados que en otros canales digitales. La publicidad no es para OpenAI un mero proyecto de naturaleza aislada (y casi secundaria), sino un componente central de su estrategia de futuro. Habrá que esperar para comprobar si su ambicioso plan llega o no a buen puerto.
