«¿Estamos todos jodidos?». Con esta provocadora pregunta arrancó Sir John Hegarty una de las intervenciones más comentadas de Cannes Lions 2026. El legendario cofundador de BBH y fundador de The Business of Creativity subió al escenario del Palais para lanzar una crítica frontal a una industria que, a su juicio, ha olvidado algunos de sus principios fundamentales.
John Hegarty no quiso centrarse en la tecnología, la IA o las últimas tendencias del mercado, en su caso, dirigió el foco hacia una cuestión mucho más incómoda y fue la pérdida de la relevancia de la publicidad ante los consumidores.
«Por desgracia, la gente ha dejado de querernos», afirmó durante su intervención. Una declaración contundente que resume su diagnóstico sobre el estado actual del sector.
El problema no es la tecnología, es la publicidad
Para Hegarty, la prueba más evidente de esta desconexión es que millones de personas están dispuestas a pagar para evitar los anuncios: «La gente paga un buen dinero para evitar la publicidad», recordó.
Según el creativo británico, las marcas han perfeccionado el arte de perseguir a los consumidores, pero no el de inspirarlos: «hemos perfeccionado el arte de acosar, no de inspirar», señala.
El resultado es una industria que, en su opinión, está produciendo un producto peor que hace años y que ha convertido la publicidad en algo que muchos usuarios intentan esquivar de forma activa. «No es de extrañar que la gente se esté alejando», aseguró.
La publicidad ha olvidado persuadir
Durante su discurso, Hegarty identificó dos grandes problemas que explican esta situación: el primero tiene que ver con la propia función de la publicidad, porque tal como explico, el sector ha desplazado la persuasión para centrarse exclusivamente en la promoción.
Se trata así, de una diferencia aparentemente sutil, pero que considera fundamental: «Olvidamos que la función de la publicidad es impulsar la economía«, señala. Para el creativo, una buena campaña no consiste únicamente en generar visibilidad o clics, sino en modificar percepciones, construir valor y estimular el crecimiento económico.
La batalla por la atención se gana entreteniendo
Otro de los grandes desafíos que señaló fue la lucha por captar la atención en un entorno saturado de información. Sin embargo, Hegarty cree que la solución no pasa por aumentar la presión publicitaria, sino por mejorar la calidad de las ideas.
«Tenemos que redoblar nuestros esfuerzos en la calidad del trabajo y en cómo conectamos con el público», señala Hegarty.
Con intención de ilustrar su argumento, recurrió a ejemplos de entretenimiento como Adolescense de Netflix, o Mr Bates vs The Post Office, de ITV. Ambas producciones consiguieron convertir asuntos complejos en temas de conversación masiva gracias a una fórmula tan sencilla como lo es contar historias que interesen a la gente.
«¿Por qué la gente dedica más tiempo que nunca al entretenimiento digital? Porque hacen cosas que gustan a la gente», expresó el publicista, y como conclusión señaló que: «Para captar la atención hay que entretener».
Una industria que necesita volver a gustar
Durante su intervención, Hegarty también advirtió sobre el riesgo de una industria excesivamente dependiente de las plataformas y la optimización digital. A su juicio, muchos profesionales del marketing dominan las herramientas de distribución, pero no necesariamente la construcción de marca.
Por ello, defendió una vuelta a los fundamentos de la publicidad: creatividad, diferenciación, notoriedad y capacidad para generar conversación. Apoyándose en estudios de IPSOS, recordó que las campañas originales y con humor siguen siendo las más eficaces.
A pesar de sus críticas, Hegarty cerró su intervención en el gran escenario de Cannes Lions 2026 con una visión optimista. El creativo cree que la industria puede recuperar su relevancia si vuelve a poner las ideas en el centro de todo: «Mi trabajo como jefe es asegurarme de que nada se interponga en el camino de esas ideas», afirmó al reivindicar el papel de la creatividad dentro de las organizaciones.
Y su mensaje final resumió perfectamente el espíritu de toda la charla: «Nuestro sector debe comprender que, para tener éxito, necesita que se le quiera más».
