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El retail media centra la segunda mesa de Conectados 2023

Marcas, publishers y agencias ponen la mirada en el negocio imparable (y prometedor) del retail media

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Expertos de Publicis, Microsoft, Fnac, Coca-Cola y PlayOffNations charlan sobre lo que vendrá en el sector del retail media en la segunda mesa de Conectados 2023.

En una galaxia no muy lejana, las marcas no cesan en su empeño de diferenciarse y optan por canales cada vez más «futuristas» como el retail media. Pese a que es una estrategia que lleva años echando el ancla en nuestro universo, ha vuelto con más fuerza que nunca y ya ocupa un papel preponderante en los departamentos de marketing.

En torno a este asunto ha girado la segunda mesa de Conectados 2023, el evento más tecnológico de MarketingDirecto.com, que celebra este martes 14 de marzo su sexta edición.

Bajo el título «El regreso del retail media», han participado Sara Vega, Marketing and Communications Director Marketing de Fnac; Eva María Zaera, Associate Director Digital Comercial Development de Coca-Cola; Jesús Sancho, Head of Carrefour Links España; Marc Pérez, co-founder y CEO de PlayOffNations y Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft. José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis ha moderado el debate.

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«Estamos iniciando la tercera revolución, ahora las marcas pueden atacar, defenderse y presentar sus novedades en el momento preciso de compra en el que está en consumidor», ha empezado José Luis Ferrero antes de dar paso a los miembros de la mesa. «No hay que dejar de invertir en meta o Twitter, sino combinar presupuestos», ha recalcado.

Sara Vega, Marketing and Communications Director Marketing de Fnac, que se ha subido al carro del retail media, ha explicado que los retailers también «generadores de audiencia», como los medios de comunicación. «Una de las dificultades está siendo que algunas marcas entiendan el significado del retail media, a veces en marcas endémicas no lo entienden como un presupuesto de medios».

Carrefour ha sido el precursor del retail media en España. Jesús Sancho ha recordado que las primeras iniciativas en este sentido empezaron en 2018 en nuestro país. «Al principio había que hacer entender que en un negocio de retail hay un negocio paralelo que es de media. Ahora estamos en un momento mucho más dulce que cuando arrancamos», ha apuntado.

El retail media, clave para acercar las marcas a los consumidores

Por su parte, Marc Pérez, de PlayOffNations, ha destacado que el retailer tiene que trabajar hoy en día sus propias bases de datos. «Estamos en un momento muy incipiente en España«, Además, ha comentado el caso de una marca a la que han ayudado a recrear un espacio propio dentro de Roblox para atraer a la audiencia. «Conseguimos impactar al público y ofrecer un valor diferencial que se convierta en compra directamente», ha explicado.

Eva María Zaera, Associate Director Digital Comercial Development de Coca-Cola, ha dicho que el retail media «es muy enriquecedor para las marcas». Pero ha declarado que le gustaría pedir 4 deseos en la carta a los Reyes Magos:

  1. Adopción: “Necesitamos que se sumen muchos más retailers”, más allá de Carrefour, ha comentado.
  2. Homogeneización tanto en el dato como en el inventario.
  3. Trazabilidad: Hablamos de un entorno online pero también es offline.
  4. Logística física: “De nada sirve tener una tecnología maravillosa si al final la marca está condicionada por el producto físico”, ha dicho.

Para terminar el primer bloque, Daniel Godoy ha hablado del producto PromoteIQ de Microsoft, un servicio de retail media que trabaja en la web del propio retailer, además del offsite y dentro del propio retailer físico. «Este servicio ya está simplificando el trabajo de supermercados como Lidl o Aldi en Europa», ha señalado, antes de añadir: «Lo que busca PromoteIQ es empoderar a las marcas para que consigan más con menos».

Amazon, el gigante del retail media, también ha salido a la palestra durante esta mesa de Conectados 2023. En el caso de Coca-Cola, «es cliente y publisher«, ha dicho Eva María Zaera, que cree que debería mejorar la trazabilidad en todos los canales. «Antes solo estaba la opción de Amazon, ahora hay muchísimas más. En Amazon, o inviertes en retail media o no sales. La primera página es todo contenido patrocinado», ha añadido José Luis Ferrero.

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