La inteligencia artificial (IA) ha tenido este año un rol absolutamente preponderante en la feria de economía digital DMEXCO. Hablamos, al fin y al cabo, de una tecnología que se ha erigido en los últimos dos años en la inseparable compañera de fatigas de las marcas para sus acciones de marketing y publicidad. Sobre el sensacional tándem formado por las marcas y la IA se debatió precisamente ayer en una mesa redonda en la que tomaron parte Maike Abel (Nestlé), Daniel Jäger (Deutsche Telekom), Patrick Swientek (Danone) y Andreas Weiss (Accenture Song).
Los participantes de la mesa coincidieron en señalar que la IA añade celeridad, creatividad y eficiencia a los procesos de marketing. Y que aloja asimismo en sus entrañas muchísimo potencial, en particular a lo relativo a la personalización.
De todos modos, la manera en que la IA se imbrica en las empresas está a expensas de múltiples variaciones, sobre todo porque cada compañía hace valer sus particulares líneas rojas en el uso de esta tecnología.
Deutsche Telekom, por ejemplo, es una marca que está dispuesta a asumir riesgos a la hora de arrojarse en los brazos de las herramientas de IA y experimenta también en sus campañas publicitarias con enfoques particularmente controvertidos en el uso de esta tecnología como las voces sintéticas o las personas generadas por inteligencia artificial.
«Hemos implementado ya con éxito campañas en las que la IA jugaba un rol protagonista mediante el uso, por ejemplo, de voces sintéticas y de contenido en formato audio de naturaleza personalizada», explicó Daniel Jäger.
En Deutsche Telekom la IA se utiliza con un enfoque claramente orientado al consumidor que hace en último término posibles experiencias personalizadas, enfatizó Jäger. Así y todo, la transparencia y el control del consumidor sobre sus propios datos son una prioridad para Deutsche Telekom, aseguró.
No todas las marcas están dispuestas a asumir riesgos en el uso de la IA
Radicalmente diferente es el uso de la IA que se hace en el seno de Nestlé, donde el empleo de personas, animales o voces generadas de manera artificial en la publicidad es una línea roja que la multinacional alimentaria suiza no osa traspasar en modo alguno. «Para nosotros esta es una clara línea roja. Y nunca emplazaremos personas o animales generados con IA en nuestra publicidad», aseveró Maike Abel.
Aun cuando Nestlé utiliza la IA en áreas como la automatización y la creación, el ser humano está invariablemente en el centro en su publicidad, explicó Abel.
Por su parte, Patrick Swientek, de Danone, enfatizó que la célebre marca de productos lácteos está también abierta al uso de la IA, pero haciendo valer un enfoque mucho más cauto. «Usamos las herramientas de IA principalmente para optimizar procesos y aplicar el análisis predictivo, lo cual pone a nuestra disposición ‘insights’ muy relevantes desde el punto de vista de la investigación de mercados en un breve lapso de tiempo», indicó Swientek.
De manera similar a Nestlé, Danone no utiliza la IA generativa en su publicidad. Y el foco está puesto en la eficiencia (la que hace posible entre bambalinas esta tecnología) y no tanto en el uso experimental de la IA en las campañas de publicidad en el plano creativo.
Andreas Weiss, de Accenture Song, que ejerció de moderador de la mesa redonda, señaló a modo de conclusión que era crucial que los anunciantes se aproximaran a la IA con curiosidad crítica, pues el marco regulatorio por el que se rige esta tecnología no está siempre suficientemente nítido. No hay que olvidar, enfatizó Weiss, que la educación sobre la IA es una responsabilidad social compartida y que las marcas deben ser altavoz tanto de las oportunidades como de los desafíos planteados por esta tecnología desde el punto de vista de la protección de datos y la propiedad intelectual.
