El jueves 27 de noviembre, el Círculo de Bellas Artes de Madrid se convirtió en el epicentro del marketing con la nueva edición de Enamorando al Consumidor, el evento organizado por MarketingDirecto.com – MKD. Este año, más de 800 asistentes y 55 ponentes se reunieron para celebrar el «gran baile del Marketing», una cita clave en la que expertos de la industria compartieron sus aprendizajes y experiencias más relevantes.
En un mundo saturado de impactos publicitarios, la creatividad, el storytelling y la nostalgia se consolidaron como herramientas poderosas para conectar auténticamente con los consumidores. ¿Cómo aprovechar el romance y las emociones para enamorar a las audiencias en medio del ruido digital?
Tras una bienvenida a cargo de Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com – MKD, y Conchi Gil, periodista y presentadora de Enamorando al Consumidor, arrancó la primera mesa redonda de la jornada, «Marketing a través de las Eras».
Una conversación moderada por Eduardo Agudo, COO de Cosmo5, en la que participaron Alejandro Gómez, PR & Brand Manager de Telepizza; Jorge Aylagas, Fame & Media Manager de KFC España y Portugal; Joshua Rola, Senior Media & Precision Marketing Manager en Pernod Ricard (Ruavieja); Alicia Lucas, Brand Manager de Grefusa, Julia González, Account Director de Spark Foundry; Rodrigo González, Head of Advertising Spain en Uber y Andoni Valgardi, Founder & CEO de Kapra. Los ponentes expusieron que, en un mundo donde los impactos publicitarios más fugaces, la nostalgia permite hacer una conexión emocional profunda, transmitiendo mensajes de forma más eficaz.
Las marcas más allá de la cultura
Universal Products & Experiences tomó el escenario para destacar una realidad: su negocio ya no es sólo cine, sino cultura en expansión. Andreas Vigl, Food, Beauty & Care Manager Iberia, y Cecilia Corcuera, Retail & Fashion & Living Senior Manager Iberia, ambos de NBCUniversal, compartieron cómo la compañía ha evolucionado de ser una gigante del cine a un conglomerado cultural que abarca desde el streaming hasta los parques temáticos.
La segunda mesa redonda del encuentro, «¿Sentido o sensibilidad? El arte de enamorar al cliente» exploró las claves para alcanzar el corazón (y el bolsillo) de los consumidores, poniendo el foco en cómo las experiencias, la emoción y el diseño centrado en el usuario se han convertido en los nuevos códigos del romance entre marcas y audiencias.
Para ello tomaron la palabra Teresa Millanes, directora de Comunicación y Desarrollo Empresarial de Exclama; Rafa Soto, director creativo ejecutivo y socio de Summa Branding; Patricia Cantón, Executive Creative Director de Somos Experiences; Ana García, SR Brand Manager de Doritos & Flamin’ Hot; Yvette Altet, directora de Marketing de Burger King y Maite Galindo, Social Media Manager de Iboo Agency, moderados por Marc Carrillo, Client Services Director de Epsilon Technologies. Todos coincidieron en que, en un mundo hiperconectado, la clave para enamorar al cliente radica en ser auténticos, relevantes y, sobre todo, en ofrecer experiencias memorables.
La frescura con visión GenZ fue protagonista de la ponencia «‘Encandylando’ a la GEN fresh», a cargo de José Miguel Carrasco, Senior Copywriter en T&P (WPP Media) y Alberto Lago, Insights, Trends & Content Strategy Director en WPP Media. Plantearon el caso de Candyfresh, marca que salió al mercado con una declaración clara: no vender un refresco más, sino una experiencia que quiere «encandylar» a una generación que vive en plataformas, que piensa en vertical y que responde a marcas con personalidad real.
Un evento lleno de sorpresas e insights
Seguidamente tuvo lugar la ponencia «Cómo conectar con la Gen Z en un mercado saturado», donde Enrique Ruiz, co-CEO y co-founder de Wuolah expuso el caso de éxito de la plataforma. Además de subrayar la importancia de perder la vergüenza ajena en el apartado publicitario y destacar la importancia de las marcas valientes, los responsables de la plataforma pusieron a bailar al auditorio a ritmo de una divertida Tuna.
En la mesa redonda «De la suma a la sinergia: el arte de crear marcas que conectan de verdad», moderada por Farah González, Consumer Insights Lead de UPartner Media, tomaron la palabra Carlota Pérez, CEO & Founder de You are the princess; Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum, Pepe Vilches, director de Marketing y Comercial de Cantero de Letur; David Fernández, CEO de Matchaflix y Paloma Vega-Penichet, CO-CEO de Koops. Los ponentes hicieron hincapié en cómo conseguir el flechazo con el consumidor en tiempos líquidos. Además, compartieron que la coherencia de marca es fundamental, y que se ha de priorizar entre tres elementos: trascendencia, confianza y visibilidad.
Experiencias, emociones y más
Tras un Coffee Break donde las marcas desplegaron diversas experiencias y stands, desde gastronomía hasta juegos, para enamorar a los asistentes, se retomó la sesión de Enamorando al Consumidor, momento en el que McCann se sumó al gran baile del Marketing con la ponencia «No es amor, lo que tú buscas se llama atención», a cargo de Miguel Vara, Head of McCann Content Studios. En este espacio Vara hizo enfasís en cómo enamorar al consumidor cuando la conversación está dominada por la saturación, el ruido y la desconfianza.
Tras su ponencia, los asistentes pudieron escuchar «Hospitality Mahou San Miguel: La experiencia dentro de la experiencia», ponencia en la que Iñigo Pérez-Solero, CEO de Pool y Jorge Cuiña, director de Experiencias de Hospitality en Mahou San Miguel expusieron la apuesta de la compañía por ofrecer a sus clientes «la experiencia dentro de la experiencia», nutriendo su presencia de marca en ecosistemas tan variados como el deporte, el entretenimiento o el ocio.
El storytelling para enamorar al consumidor
El storytelling fue otro de los temas centrales del evento. En «Storytelling en la era del scroll», un debate moderado por Fran Dávila, Head of Growth de Iberian Media, participaron Tania Canto, Head of Insights de IPG Mediabrands; Irantzu Basterrechea, Head of Communication de Schweppes; Yarima Gómez, Customer Intelligence Director en Cheil; Pedro López, Head of Events & Hospitality VIP en el Atlético de Madrid; Irene Ferrándiz, Communication Manager de Clarel y Cecilia Rosi, Brand Manager de Suchard en Mondelez Internacional. Este panel destacó la necesidad de generar emociones en la audiencia para brillar como marca en un contexto marcado por la saturación. Porque toda historia puede ser inolvidable si se diseña con elegancia, estrategia y creatividad.
Chema Gutiérrez, Strategic Planner de Good Rebels, en la ponencia «¿Qué hace una marca como tú en un sitio como este? Dos estrategias, una metodología muy rebelde» puso la mirada en un problema real para la industria: en un mundo en el que la gente se ha cansado de escuchar, ¿cómo podemos ser relevantes? Frente a este panorama, la solución que propuso es firme: dejar de impresionar y empezar a conectar.
La recta final de Enamorando al Consumidor
Tras una pausa para la comida, arrancó la sesión de la tarde del encuentro. A pesar de estar en pleno mes de noviembre, Marina Huergo, Client Service Director de Starcom; Javier Montero, Strategy Manager de Publicis Group Spain y Patricia Roldán, Head of Paid Media en Samsung, tomaron el escenario con una campaña con olor a verano. Ellos compartieron las claves para enamorar incluso en uno de los momentos del año en el que están más distraídos., porque en verano también se pueden vender móviles.
El lujo ha cambiado por completo y ha pasado de ser una cuestión de códigos, silencios, y pertenencia, a un fenómeno de redes. Por lo que no podía faltar en el programa la mesa redonda «La feria de las vanidades: deconstruyendo la industria del lujo». Una conversación moderada por Raquel de la Torre, directora de Marketing y Comunicación en Ephimera, en la que participaron Alejandra Da Cunha, Communication & Social Media Director de LVMH Fragrance Brands; Álvaro Martín, director de Super8 Entertainment; Cayetana Vela, socia y experta en el sector lujo y premium de Comm Media Group (Luxurycomm y Brandscomm); Cristina Hernández, directora creativa de Brandcrops; Marta Centeno, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Four Seasons Hotel Madrid y Rocío Alba, Global Brand Manager en Cinco Jotas; y Florentina Britos Garrido, directora creativa ejecutiva de ACCIONA.
La mirada del Retail Media la aportó Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, quien planteó una pregunta a todos los asistentes: «¿Qué tienen en común 007, Pringles y Stitch?». Heránde destacó la importancia de las experiencias interactivas y cómo marcas de diversos tamaños pueden generar conexión emocional con los consumidores.
Pero la mirada de la tecnología tampoco faltó en el evento, con la ponencia «Navegación Activa: viendo el mundo con los ojos del consumidor», Pablo Martínez, socio fundador responsable de estrategia y desarrollo de negocio de Advia, planteó el concepto de los «consumidores sintéticos». Martínez explicó que, para descifrar la navegación real, primero hay que crearla.
Como cierre de la jornada, los ponentes abordaron un tema de relevancia para la industria, como lo es la reputación de las marcas. Bajo el título «Redes borrascosas: combatiendo tormentas en las redes sociales», Rebeca Muinelo, socia y directora de Influencer Marketing en Comm Media Group (Luxurycomm y Brandscomm) fue la responsable de moderar una conversación entre Adriana Guardado, Head of Marketing de Llaollao; Irene Montón, Head of Social de Kinesso – IPG Mediabrands; José Villalobos, Brand Manager de Cervezas Victoria y Amada Bernat, directora de Comunicación de Clinique Iberia.
Y así, entre mesas redondas, ponencias inspiradoras y momentos de pura conexión, Enamorando al Consumidor 2025 llegó a su fin, dejando una estela de ideas y aprendizajes en los más de 800 asistentes que pasaron por el Círculo de Bellas Artes. En este gran baile del marketing, las marcas no solo aprendieron a enamorar con datos y estrategias, sino con historias que tocan el corazón, con emociones que trascienden la pantalla y con experiencias que hacen sentir al consumidor parte de algo más grande.
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Desde MarketingDirecto.com – MKD agradecemos a nuestro patrocinador diamante, WAH Show. Así como a los patrocinadores oro de la edición son POOL, WPP Media, Universal, Wuolah, IPG Mediabrands, Upartnermedia, La Vaguada, McCann Worldgroup, Good Rebels, Advia y Starcom. Los patrocinadores plata que han contribuido a construir esta experiencia son Telepizza, Exclama, Summa Branding, IPG (Magna Global), Somos Experiences, Burger King, Cheil, Iberian Media, ACCIONA, Super 8 Entertainment, Clarel, Ephimera, Comm Media Group y Spark Foundry; así como los patrocinadores de bronce Westfield Rise, Hyundai y SONO y nuestro patrocinador branding Newix Media.
Además, mostramos nuestro agradecimiento a nuestros colaboradores oficiales: Trantán, Matchaflix, Mixreal, Parques Reunidos, Gift Campaign, Blinko, Statista, Imprenta Luque, Instore, Connectad, Flores de Queso, Padcelona, Kokonote, Grefusa, Pernod Ricard, Kenzo, Givenchy, Ya tengo plan y Cervezas Victoria.
