Con la llegada de septiembre, es costumbre recopilar sobre la mesa tareas y propósitos pendientes para organizar los próximos meses de trabajo. Del mismo modo que con la vuelta al cole poníamos a punto el material y planificábamos el curso venidero, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos organizado un nuevo encuentro con la temática BACK TO SCHOOL.
El pasado 10 de septiembre reunimos a líderes del sector publicitario, en concreto, de agencias de comunicación y relaciones públicas. Pues en un momento de hiperexposición y desinformación, el papel de estas agencias es más relevante que nunca: gestionar la reputación, construir narrativas con propósito, proteger a las marcas en contextos de crisis y ayudarles a conectar con sus audiencias de forma auténtica.
Una jornada en la que hablamos con quienes están liderando esta transformación desde dentro: agencias que han tenido que reinventarse, adaptarse a nuevos formatos, plataformas y demandas de clientes cada vez más exigentes. En el encuentro, estos referentes han podido intercambiar sus perspectivas sobre cómo avanza la industria, qué está fallando y se puede mejorar y cuáles son los puntos fuertes.
Una convocatoria a la altura del sector
Los referentes del sector que han acudido a nuestra llamada para participar en la mesa redonda de agencias de Comunicación y PR pertenecen a algunas de las agencias más destacadas de nuestro país. Entre ellos Dianne Vegas, Head of Consumer & Events Specialist en Canela; Mario Paradinas, Chief Client Officer & Vp, Corporate Reputation Director en Burson Spain; Igor Negueruela, director general de Newlink Madrid; Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio de LLYC en Europa y Beatriz Doce, directora de la División Consumo en Evercom.
También tomaron la palabra Carlota Marco, directora del Área Digital y Operaciones de SEC Newgate; Eduardo Espinosa, CEO de Exclama; Mónica González, Country Manager de AxiCom España; Ricardo Sánchez Butragueño, CEO de Butragueño & Bottländer; Paula Carrera, presidenta de Torres y Carrera; Laura Garrido, socia y directora de Comunicación de Apple Tree; Beatriz Saiz, Head of Brand Experiences en True PR y Carlos García, Head of Stakeholder Relations & Internal Comms en MARCO.
Entre ellos y ellas, como moderadores del debate, se han sentado nuestro CEO & Founder, Javier Piedrahíta y nuestra jefa de redacción, Fabiana Seara.
Asimismo, hemos incluido en este especial la visión de profesionales como Juan Feal, Marketing Director de la región Southern Europe en Team Lewis; Auxi Gutiérrez, PR & Influence Associate Manager en Accenture Song; Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores; Virginia Huerta, Directora General de Archetype España y Mario Jiménez, CEO theGarage.
El sector, en transformación
Los expertos coinciden en que el ecosistema de agencias de comunicación y relaciones públicas se encuentra en un «momento de redefinición», tal y como lo ha definido Ricardo Sánchez Butragueño (Butragueño & Bottländer). Una idea con la que Igor Negueruela (Newlink) concuerda, calificándolo como un punto de «transición». Las marcas hoy en día arrojan nuevas demandas y las agencias deben darles respuesta. Por ejemplo, los clientes exigen cada vez más creatividad, como indica Mario Paradinas (Burson), quien pone de relieve la presión por diferenciarse en un mercado saturado.
Agencias todoterreno
Las agencias tienen que aportar valor. Para ello, deben dominarlo todo: el posicionamiento en motores de búsqueda en base a criterios SEM y SEO y también en agentes de IA; la presencia en multiplataforma, la gestión de la notoriedad, las relaciones públicas, manejar la tecnología, etc. En este sentido Mónica González (AxiCom), opina que, a menudo, hay que orientar a las marcas para que comprendan la imperiosa necesidad de invertir en determinadas innovaciones.
Asimismo, las agencias se enfrentan al gran desafío de la desinformación, como evidencia Paula Carrera (Torres y Carrera).
«El sector se encuentra en un momento donde la integración de servicios es clave. Ya no basta con ser solo una agencia de comunicación o marketing digital; las marcas exigen soluciones 360° que combinen relaciones públicas, marketing digital, influencers y creatividad», expresa Juan Feal (Team Lewis).
«Los nuevos modelos de agencia integrados combinan PR, producto, datos y creatividad para ofrecer soluciones end-to-end: diagnóstico de reputación, posicionamiento y activaciones que impacten en negocio con enfoque local y criterio global. El diferencial hoy es la capacidad de transformar insights en productos de contenido medibles y útiles para las marcas», aporta Virginia Huerta (Archetype).
Además, Carlos García (MARCO) suma como reto entre las tareas de las agencias un adecuado «listening»; es decir, la eficaz monitorización de los medios y de la conversación social. «No nos piden solo campañas de PR, sino omnicanalidad«, señala Dianne Vegas (Canela), lo que refleja la necesidad de estar presentes en múltiples espacios bajo un enfoque coherente.
«La fragmentación de canales convive con la aparición de respuestas generadas por IA en los resultados de búsqueda, y eso obliga a las agencias a ofrecer un mix de estrategia, creatividad y capacidades técnicas«, sintetiza Virginia Huerta (Archetype).
Asimismo, las capacidades de conceptualización -más allá de la simple ejecución- y de generación de contenido noticiable son cruciales, como remarca Ricardo Sánchez (Butragueño & Bottländer). Para ello, la clave reside en utilizar los datos y la tecnología como base para construir mensajes que conecten de forma auténtica con las personas, como plasma Auxi Gutiérrez (Accenture Song).
Bárbara Guillén (LLYC), ve en esta etapa una ventana de oportunidad: «Las agencias somos más necesarias que nunca», asegura, pues la reputación de marca ya está directamente vinculada al negocio. Carlos Hergueta (Asesores), coincide y apunta a «la creciente demanda y necesidad de contar con servicios de comunicación corporativa en cualquier empresa; utilizando cualquier formato: medios, podcasts, redes… y adaptándose a distintos presupuestos, tamaños y ritmos». Las agencias no solo son buenas compañeras de multinacionales enormes, si no también, de marcas pequeñas: «No podemos dejar de lado a las pymes en este desafío. Con el tiempo, ven que nuestro trabajo es muy útil», resalta Eduardo Espinosa (Exclama).
El reto de la captación de talento valioso
Por otra parte, varios participantes, como Laura Garrido (Apple Tree), han reivindicado la dificultad no solo de mantener el talento. «El desafío de la rotación de personas nos afecta a todos y no tiene una solución sencilla, puesto que tienes que poner en común a muchas partes que suelen tener intereses distintos», comenta Mario Jiménez (theGarage).
Pero también es complicado atraerlo, especialmente, entre los profesionales más jóvenes: «Tenemos que entender primero qué necesidades tienen estas nuevas generaciones, para adaptarnos nosotros y ofrecer lo que ellos demandan», añade Dianne Vegas (Canela).
La inteligencia artificial: una nueva amiga para las agencias
La inteligencia artificial ha llegado para quedarse, siendo un punto clave en la visión de las agencias. En Canela, no conciben esta tecnología como una amenaza, sino como una compañera: «Nos ayuda a multiplicar nuestras tareas en el día a día», revela Dianne Vegas. En Burson, la IA «complementa mucho la parte analítica», agrega Mario Paradinas, mientras que en True PR, ayuda a «agilizar procesos«, según Beatriz Saiz. «Es complicado medir el retorno económico directo, pero, desde luego, nos está volviendo más eficientes y nos ayuda a ser más creativos», señala Hergueta.
De forma similar, Beatriz Doce (Evercom), ve en estas herramientas una ola que hay que surfear, aunque «el factor humano va a ser más diferencial que nunca». Saiz (True PR) coincide en que «debe haber siempre una mirada humana detrás de la IA que la dirija y complete». Los profesionales aportan mirada crítica, comprensión del contexto cultural, análisis profundo y experiencia en el sector como clave para el largo plazo.
Otros expertos advierten de retos ligados a la adopción de la IA. Carlota Marco (SEC Newgate), señala que muchos clientes intentan «internalizar esos servicios para destinar menos recursos a agencias», lo que obliga a demostrar aún más el valor añadido que estas aportan al negocio. Por ejemplo, Mónica González (AxiCom), cita que el 98% de los «dircoms» usa ya la IA, pero 6 de cada 10 no sabe cómo usarla éticamente, un desafío que es necesario abordar.
El cortoplacismo, un palo en la rueda del marketing
Como coinciden varios de los participantes en este encuentro, las marcas pretenden obtener resultados inmediatos. La paciencia es hoy en día una virtud escasa. Y muy deseable.
Ricardo Sánchez (Butragueño & Bottländer) y Mónica González (AxiCom) aseguran rechazar clientes que apremian para lograr metas cortoplacistas. En cambio, para Igor Negueruela (Newlink), la clave está en «convivir» tanto con procesos que requieren celeridad como con otros que marcan su diana en un horizonte más lejano. Eso sí, hay que diferenciar el propósito de unos y otros: «El cortoplacismo es táctico, no puede ser estratégico, porque necesitaría tiempos, pensamientos e involucración de agencia y cliente».
Mientras que hace unos años se veían planes estratégicos a 15 años, ahora lo habitual es que el periodo previsto sean 5 años. En este hilo Bárbara Guillén (LLYC) considera que, más que cortoplacismo, las empresas lo enfocan de este modo por un «entorno de incertidumbre de contexto cambiante». En una marca, se mantienen ciertas constantes -por ejemplo, la apuesta por la sostenibilidad-, mientras que se logran pequeños hitos a lo largo de ese camino. La inversión del cliente también determina las cartas con las que puede jugar la agencia.
Las agencias, una compañera de viaje a largo plazo
En opinión de Laura Garrido (Apple Tree), es la agencia la que debe crear el punto de vista y animar a la marca a tener la valentía de adoptarlo. «Tenemos que convencer a nuestros clientes de que se atrevan con nosotros, hablamos de ser aliados», apoya Bárbara Guillén (LLYC), reiterando una idea que ha brotado en varias ocasiones en el debate.
Paula Carrera (Torres y Carrera) coincide con esta idea, las agencias deben convertirse en partners: tienen que asesorar al cliente en la estrategia -que va más allá de la táctica- para ayudarle en su crecimiento y en la construcción de su imagen de marca a largo plazo. A muchas marcas les cuesta apostar por el storytelling progresivo, una fórmula que, si se aplica correctamente, y se adereza con coherencia e intención, puede reportar grandes beneficios.
Una agencia de comunicación y relaciones públicas debe insertarse en varios eslabones del proceso: desde la ideación del producto y el marcaje de objetivos, hasta su lanzamiento, promoción y posterior seguimiento, teniendo en cuenta el contexto cultural y las herramientas disponibles.
Para ello, la agencia debe, como apunta Laura Garrido (Apple Tree), «sumergirse en la marca o la iniciativa» antes de poner en marcha cualquier proyecto. «Hoy las agencias estamos cada vez más presentes en la fase de definición estratégica. Nuestro valor está en aportar una mirada externa que ayude a las marcas a entender el contexto, identificar riesgos y anticipar cómo sus decisiones van a resonar en sus audiencias«, reitera Auxi Gutiérrez (Accenture Song).
«Nuestro valor para el cliente es saber acompañarlo todo el tiempo y establecer una toma de decisiones consciente«, resume Bárbara Guillén (LLYC). «La clave está en la escucha, de lo que la marca tiene que decir y de lo que le interesa escuchar al consumidor», añade.
Tendencias en la comunicación de las marcas
Juan Feal (Team Lewis) ha enumerado cuatro tendencias:
- El paso del storytelling al storyliving: las marcas ya no solo cuentan historias, crean experiencias inmersivas
- El uso de Micro-influencers y nano-influencers, ya que generan mayor confianza para determinadas audiencias
- Audio y conversación: el podcasting y las experiencias de voz ganan relevancia
- Los formatos interactivos, encuestas y UGC (User Generated Content) superan en engagement a los contenidos estáticos. Los consumidores confían más en recomendaciones de otros consumidores que en publicidad tradicional.
Asimismo, Mario Jiménez (theGarage) ha hallado otros dos fenómenos en auge:
- La hiperpersonalización de los mensajes y las estrategias, intentado impactar de la forma más cercana y adaptada posible en el público.
- La búsqueda de una voz propia, basada a menudo en aspectos como el humor o el compromiso social, que apele directamente al público, ya sea con campañas muy creativas, virales o especializadas.
La petición al sector en esta «vuelta al cole»
Los expertos y expertas han mostrado sus propias reivindicaciones, tanto hacia sus compañeros de sector -aquellos profesionales de otras agencias-, como hacia sus clientes. Un buen entendimiento entre ambas partes logrará el éxito posterior con los consumidores. Desde MarketingDirecto.com les hemos pedido cerrar el encuentro con una reflexión clave: ¿cuál es su petición al sector en este nuevo curso? Una buena parte de las peticiones se centra en cómo transmitir a una marca el importante valor de una agencia:
