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La audiencia como guía en la jungla publicitaria: cómo conectar de manera efectiva

La voz del consumidor reina en el mundo del marketing: ¿se escucha su rugido?

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

La voz del consumidor hace temblar el escenario de FOA 2023, con la mesa redonda "El rugido del consumidor: ¿la industria lo escucha?".

En un mundo interconectado, donde las redes sociales son protagonistas, las voces de los consumidores resuenan con fuerza, como consecuencia el mundo de la publicidad obtiene así una oportunidad de retroalimentación como nunca antes vista. Ante las nuevas oportunidades que ofrecen estos canales ¿se están tomando en cuenta las opiniones y necesidades de los consumidores?, y frente a la saturación de mensajes publicitarios ¿qué opina el consumidor de la publicidad que ve en su día a día?

Es necesario explorar la relación entre el mundo del marketing y aquellos a quienes van dirigidos los mensajes: los consumidores. Por ello, en la mesa redonda «El rugido del consumidor: ¿la industria lo escucha?», los profesionales Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlín; Sara Vega, Marketing and Communications Director de FNAC, Verónica Olivares CMO de Sepiia; Pablo Herreros, Chief Digital Officer de BeSoccer; Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise; y Paula Irigaray, Research & Insights Director de SAMY Alliance, toman el escenario de FOA 2023 para hablar sobre el protagonista del marketing: el consumidor.

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¿Qué necesita la industria para llegar al consumidor?

La desconexión entre la estrategia publicitaria y las necesidades del consumidor se presenta como un grave problema para la industria publicitaria, ¿realmente las campañas están enfocadas en los deseos de los consumidores? Hay grandes campañas que se hacen virales y se convierten en proyectos aclamados por la audiencia y la crítica profesional, pero en un panorama marcado por el exceso de los impactos publicitarios se genera la duda de sí la publicidad del día a día es efectiva para conquistar a los clientes.

En este sentido, Sergio Vicente de Leroy Merlin, destaca la importancia de presentar los contenidos de marca de forma que conecte con las necesidades del consumidor, «antes los mensajes estaban simplemente centrados en el producto, en los descuentos, pero es necesario complementarlo con experiencias que aporten valor al usuario de nuestra comunidad».

Sara Vega de FNAC destaca que el sueño de toda marca es que los consumidores acudan a ella, pero en la realidad la historia de la industria publicitaria termina siendo «un poco como el coyote y el correcaminos». Es decir, las marcas acosan a los consumidores en múltiples ocasiones dando prioridad al número de impactos, antes que a la calidad de dichos impactos, por lo que la apuesta por acciones creativas y de valor para los clientes se posicionan como la clave del éxito.

«El cliente quiere sentirse especial» y la necesidad de la transparencia

La profesional Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise, señala que en el frente de fidelización las marcas deben ir más allá del descuento, ofreciendo actividades especiales, que les aporten experiencias únicas, que a su vez les hagan sentirse especiales. Pero la profesional Sara Vega señala que las marcas tendrán que «repensarse» las estrategias de fidelización,

Otro frente, el de la próxima desaparición de las cookies, se presenta como un reto para la industria publicitaria, que aprovecha los datos de sus clientes para conocer el comportamiento de los consumidores para ofrecer experiencias de consumo «a la medida». Pero el fin de las cookies no supone el final de la personalización, como señala Paula Irigaray de SAMY Alliance, los datos, y análisis como lo son el Social Listening se presentan como posibles soluciones para la industria

Influencers y redes sociales ¿confían los usuarios en estos modelos?

Con la irrupción de las redes sociales, los influencers se han convertido en grandes representantes para las marcas de cara a las audiencias. Estos creadores de contenido, que publicitan productos y servicios a audiencias fidelizadas, también han sido una firme apuesta del sector, que impulsa de forma continua a estos embajadores. Como contexto, la inversión de la industria en el marketing de influencers ha crecido un 26,4% entre el 2020 y el 2023

En este sentido Verónica Olivares de Sepiia, señala que el principal reto frente a la apuesta por los influencers es la credibilidad de las marcas. Olivares señala que la mejor opción es «apostar por los influencers que ya estén presentes en el nicho al que quieres llegar».

Pero, ¿es mejor el marketing tradicional o las marcas deben apostar por los influencers?, Sara Vega señala que el poder de los creadores de contenido no está sobrevalorado, «quizá la idea que teníamos que los influencers eran infinitamente más capaces de llegar a la audiencia estaba un poco inflado, pero si son una buena estrategia para llegar a la audiencia», concluye la profesional.

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