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Travel mood: ¿Qué estrategias debemos llevar a cabo para afrontar el próximo verano con éxito?

EspecialesThe Future of AdvertisingTravel mood: Todo listo para despegar de nuevo

El futuro de la publicidad turística veraniega con Verizon Media

Travel mood: ¿Qué estrategias debemos llevar a cabo para afrontar el próximo verano con éxito?

Verizon Media organiza un encuentro virtual para hablar con marcas del sector turístico sobre lo que nos vamos a encontrar en la época estival de 2021

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El verano está a la vuelta de la esquina. En otras circunstancias, los hoteles estarían completos y sería casi imposible encontrar un apartamento a pie de playa. Pero 2021 es precavido, y desde que la pandemia hizo mella en nuestras vidas, los consumidores han cambiado sus preferencias y costumbres.

Y con la finalidad de salvar el verano a través de datos, Verizon Media ha organizado un evento online de la mano de MarketingDirecto.com bautizado como «Travel mood: Todo listo para despegar de nuevo«. El encargado de presentar el encuentro ha sido Raúl de la Cruz, Director General en Verizon Media, quien nos ha contextualizado el entorno y dado un acercamiento hacia lo que podemos esperar de esta época estival.

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De la Cruz ha compartido comparaciones de 2020 y 2021, que establecen un descenso de inversión en turismo y ocio en torno a un 80%. Aquí entra el gasto de alquiler de coches, vuelos y reservas de hoteles. Además, si le sumamos la mala situación de la pandemia, la recuperación se ha observado muy poco a poco y los mayores impactados han sido la Generación Z, la más digitalizada.

Este año se esperan nuevas tendencias y oportunidades para impactar a los usuarios de forma más efectiva. Por su parte, el consumidor espera que se incluyan más opciones locales a las estrategias y campañas, con el objetivo de redescubrir la región. El nivel internacional tardará más en llegar, pero tenemos una buena oportunidad para impulsar el turismo local y descubrir nuestra región de forma más profunda.

Y el cambio va más allá, hasta las reservas. Ahora todo es más impulsivo, mientras que antes reservábamos un viaje con hasta 12 meses de antelación. Por tanto, es más importante que nunca segmentar y hacerlo bien, además de apostar por la presencia de marca para ofrecer soluciones de viajes más cortos y que protejan la salud lo máximo posible.

Este contexto, desde Verizon Media lo quieren trasladar también al sector de la publicidad, donde De la Cruz ha compartido la idea de la compañía de ofrecer cancelación gratuita en campañas, mejores profesionales para optimizar a medida dichas campañas y mandar mensajes a la mayor audiencia posible. Todo ello sirve para dar paso a la mesa redonda que hablará sobre las estrategias a tener en cuenta de cara al próximo verano.

Un horizonte veraniego, pero incierto

Al encuentro turístico de «Travel mood: Todo listo para despegar de nuevo» se unieron marcas cuya esencia es este sector. De esta manera, la mesa redonda moderada por el presentador del evento, Raúl de la Cruz, contó con la presencia de Damià Serrano, Director de Marketing en Generalitat de Cataluña; Jesús Gorgoso, CIO en Paradores; Gemma Juncá, Marketing & Brand Director en Iberia; Mónica Emilio, COO en Destinia; Susanna Mander, Global Head of Brand Marketing Melia’ Hotels International & Corporate brands – Melia’’Hotels & Resorts- Sol by Melià; y Luca Bocci, Global Head of YouTube, Innovation Norway.

El primero en romper el hielo fue Gorgoso, quien reconocía que la función de Paradores era crear destino allá donde el turista fuese. «En el tiempo en el que estamos tenemos que seguir formalizándonos en este corto plazo, garantizar esa seguridad al viajero y aportar esas peculiaridades locales que hemos dejado abandonadas», añade.

Mander se une a la conversación para reconocer en la misma medida la opinión de Gorgoso: «Hemos podido comunicar poco a poco todas las novedades en el destino que ya avanzaban. El reto ha sido la parte internacional, que se movía en diferentes niveles«. Además, Mander también añade que un reto para Meliá ha sido el porfolio de ocio y business.

En el caso de Destinia, Emilio establece que hay seguridad en los hoteles y asegura que existe la movilidad en los medios de transporte. «El año pasado se viajó después de todas las ganas que tenía la gente, esperamos que este año también». Por otro lado, desde la compañía reconocen trabajar desde diferentes vías para impulsar sus valores y que el usuario se sienta tranquilo con el producto que desea.

Serrano, en cambio, reconoce que es difícil hablar de una campaña específica en los tiempos que corren y, al margen de los valores, necesitan apuntar a nivel de destino, en su caso a Cataluña, así como ser explícito y asegurar un entorno abierto y con espacios. «El tercer mensaje que tenemos que dar es el reencuentro«, explica.

Juncá, por su parte, explica desde el punto de vista de Iberia que su enfoque está en dar seguridad y garantía de que la experiencia de volar sea segura. «La mejor manera de estimular la demanda es dar seguridad e informar hacia dónde se puede viajar. Aunque en el fondo estamos a espera de otros actores, como Europa o la normativa de los países de destino», añade.

De la Cruz ha finalizado esta primera toma de contacto para dar paso al siguiente tema: las grandes dificultades a la hora de abordar campañas. Bocci ha sido el primero en contestar: «Primero el tiempo, en segundo lugar, el mensaje que compartíamos a los viajeros«. Mander, por su parte, ha explicado que «es importante el trabajo que las marcas hayan hecho en la pre-pandemia, además de ahora». Y añade: «Nuestro reto en los hoteles estaba ligado a la imposibilidad de coger un avión. Nos han ayudado a entender que, si el país no tiene acceso a otros países, nosotros también lo sufrirnos y hemos notado la importancia de mercados nacionales».

Juncá también ha querido intervenir y desde su punto de vista, la inversión en marketing era especialmente difícil porque tenían el 80% de la plantilla en ERTE. «Cuando tienes a la gente en casa, es más complicado justificar la inversión en marketing. Aunque en el fondo, esta inversión consigue estimular la demanda, que es la clave para salir de esta situación«, explica. Situación similar en la que se han encontrado desde Destinia, ya que Emilio reconoce que sienten miedo al decidir en qué invertir para sacar el recurso más óptimo y poder justificar para qué se hace. «Nosotros hicimos inversión en marketing y esta decisión fue complicada. Cuando lo explicamos a los empleados, por un lado, encontramos ese planteamiento de por qué, pero por otro lado tuvieron una pequeña esperanza por hacer algo con la situación», explica Emilio.

Por otro lado, Serrano se encuentra en una situación más comprometida, ya que se nutre de presupuesto público y el gobierno era quién emitía esos mensajes de quedarse en casa. «Hemos sufrido el mismo problema y la luz al final del túnel la vemos más cerca por las ganas que tenemos que por los indicadores. Estaremos en esta situación más tiempo», reconoce.

Mientras, Gorgoso plantea una situación más positiva: «La experiencia de ese viaje es la mejor fidelización que puede existir, es realmente la que espera el cliente, es decir, que todos seamos capaces de crear esa experiencia inolvidable que luego hay que ejecutar y llevar a cabo». A lo que añade: «Las mejores estrategias de marketing se unen en la prueba y que dicha prueba sea un éxito«.

¿Qué espera de nosotros el consumidor de verano?

El siguiente bloque se ha reservado para hablar del consumidor. Emilio ha sido la primera en aportar su opinión en este debate estableciendo unanimidad en el deseo de viajar: «Todas las generaciones quieren viajar, desde los jóvenes, hasta las personas mayores. Nosotros impactamos a todo el público que quiere viajar, sin importar la edad o el lugar». Aunque está claro, tal y como explica, que hasta que no haya un porcentaje alto de vacunación, el miedo a viajar no se irá del todo.

Por otro lado, Emilio también reconoce que los valores de la marca son importantes y en dichos valores debe estar siempre la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Con relación a este tema, Gorgoso añade que «Durante este tiempo ha surgido otra tendencia de turismo sostenible. Para nosotros es una vía nacional, un turismo más clásico y maduro, y estamos tratando de desarrollar estrategias en cuanto a activos digitales, para poner en valor esa sostenibilidad».

Bocci ha añadido a este punto que ayudarán y promocionarán aquellas marcas que sean 100% sostenibles y que vayan de la mano del destino de Noruega. «Dejaremos atrás los escenarios y empresas que no apuesten por sostenibilidad y de aquí a 20 años, intentaremos que las empresas que quieran subir podrán establecer algunos baremos«. Además, asegura que la gente está dispuesta a pagar más para tener productos sostenibles, por lo que no hay excusa para no implementarla, ya que solo es rentable con una actitud proactiva por parte del consumidor: «Los viajeros del 2030 consumirán de manera sostenible y quien se quede atrás para esa fecha, se quedará atrás para siempre«.

En cuanto a Mander, el reto más importante que ha compartido con la audiencia es convencer al cliente con información. La información en sostenibilidad cuesta esfuerzo, es complicada porque el cliente tiene que entender por qué lo haces.

Por otro lado, Serrano comparte que su reto está en dar a conocer los proyectos de ámbito local que colaboran en hacer un mejor destino. «El turista tiene un rol importante para desarrollar estos proyectos sostenibles. Es fundamental trasladar eso al cliente», explica.

En este punto, Mander incluye a la conversación una temática que todavía no se había tocado: las redes sociales. «Gracias al esfuerzo que hemos hecho con ellas durante el confinamiento, hemos hecho una de las campañas más potentes de la historia, una iniciativa para los héroes que ha tenido gran impacto y cero inversión». Sin duda, para Meliá se han consolidado como uno de los canales más importantes para transmitir valores y de paso sostenibilidad.

Tras eta conversación, De la Cruz ha preguntado a los asistentes que tres herramientas han sido las más útiles para captar al usuario. Bocci lo tiene claro: «Segmentación, interés y remarketing con los que generan ese interés. Intentamos ir uno a uno a buscar cualquier cliente que esté dispuesto a buscar una experiencia en nosotros».

Gorgoso, por su parte, reconoce que la segmentación será su gran aliada a la vez que un gran reto. Misma línea que sigue Mander, ya que cada una de sus marcas tiene muy claro el objetivo del cliente, y la comunicación debe ser directa con el programa de fidelidad.

En el caso de Iberia, Juncá reconoce que la tecnología ha sido su gran aliada para conectar con los clientes, «pero es verdad que hemos tenido momentos de aprendizaje con la pandemia, ya que no todo está al mismo nivel con competencias digitales». Igualmente les ha pasado a Destinia con la tecnología, donde Emilio asegura que «nos ayuda a mejorar internamente, dar una experiencia mejor al cliente y conocerle mejor para ver como adaptarnos además de acompañarle en este crecimiento».

Finalmente, para cerrar el debate, Serrano ha compartido su opinión sobre esta segmentación de la que hablaban sus compañeros ponentes: «Muchos tienen que lograr ese objetivo one to one, pero estamos a años luz de conseguirlo«. A lo que añade que, desde su forma de actuar, aprovechan las redes sociales y sus 12 oficinas internacionales parar facilitar al máximo posible el acceso y el refuerzo con ayuda de sus colaboraciones.

 

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