Hay campañas con las que es imposible no llorar. Son aquellas que no se limitan a vender un producto ni a reforzar un posicionamiento, sino que van un paso más allá y consiguen algo mucho más difícil, tocar la fibra sensible. No necesariamente abordan temáticas tristes; a veces basta con poner el foco en lo cotidiano, en los vínculos, en el paso del tiempo o en esos gestos aparentemente pequeños que nos recuerdan quiénes somos.
Historias que conectan con lo más humano, plasmadas desde miradas originales y sensibles, capaces de activar recuerdos, agitar conciencias o removernos por dentro. Esas que te dejan pensando durante unos minutos a pesar de que el anuncio ya haya terminado.
En este artículo recopilamos algunas de esas campañas que emocionan y demuestran que, cuando la creatividad se apoya en verdades universales, brotan mensajes muy poderosos. Incluso aquellos que no son de lágrima fácil, tendrán que decir que se les metió algo en el ojo…
Movistar: «Los Gracia» (ov_)
Esta campaña reivindica con un relato emocional cómo la tecnología puede estar al servicio de la memoria y la conexión humana. El spot cuenta la historia de los Gracia, una familia de Zaragoza que afronta sus primeras Navidades sin el abuelo y se encontrará con una sorpresa inesperada.
P&: «#BecauseOfMom» (Wieden+Kennedy)
La campaña #BecauseOfMom es una de las plataformas más icónicas y longevas de la marca, lanzada con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y continuada durante años en ediciones posteriores. La iniciativa pone el foco en el papel silencioso pero decisivo de las madres en la trayectoria de los atletas, retratando años de sacrificios cotidianos —madrugones, apoyo emocional, caídas y esfuerzos invisibles— que hacen posible el éxito deportivo.
ONU Mujeres: «Ping» (Leo Burnett Madrid)
Esta escalofriante campaña denuncia la violencia digital de género a partir de un dato contundente: 3 de cada 5 mujeres y niñas han sufrido violencia en el entorno online. Un recurso sonoro tan sencillo como potente recuerda cómo se erosiona la vida de la víctima —su autoestima, relaciones y reputación—, evidenciando que un solo clic puede tener consecuencias devastadoras.
John Lewis: «The man on the moon» (Adam & Eve/DDB)
Este anuncio navideño de 2015 que aún muchas personas recuerdan se centra en la historia de un anciano que vive solo en la Luna y no puede celebrar la Navidad. Una niña de 7 años lo descubre a través de un telescopio y le entrega un regalo mediante un globo aerostático, conectándolo nuevamente con la Tierra. La campaña buscaba sensibilizar sobre la soledad de las personas mayores durante las fiestas y la capacidad de la sociedad para ponerle remedio.
Erste Bank: «Believe in Christmas» (Jung Von Matt)
Este banco austriaco lanzó este spot de animación en 2018 para abordar el valor del amor, la autoestima, la empatía y la inclusión. La pieza narra la historia de un erizo que es rechazado por el resto de animales de su entorno debido a sus púas, que les impiden acercarse a él sin hacerse daño. Frente a este aislamiento, la comunidad encuentra una solución colectiva.
Penny: «Der Wunsch» (Serviceplan Campaign)
El título de esta campaña se podría traducir como «El deseo» y pone el foco en el impacto emocional que la pandemia tuvo sobre la Generación Z. El spot parte de una pregunta cotidiana —qué se desea por Navidad— para dar paso a un mensaje inesperado.
Ebro: «Volvamos a bailar» (Forasters Studios)
Este spot celebra la reapertura de la histórica fábrica de automóviles en la Zona Franca de Barcelona como símbolo de reindustrialización y recuperación del empleo. El anuncio rinde homenaje a las 1.052 personas que han encontrado o recuperado su puesto de trabajo en la planta, tras el cierre de la anterior compañía que operaba en estas instalaciones.
Infinitum y su anuncio de Navidad 2025 (Serviceplan Campaign)
Infinitum aprovecha la sensibilidad navideña para lanzar una campaña animada tan bella como incómoda, que transforma un gesto cotidiano en una cuestión de vida o muerte. Lejos del brillo y la fantasía habituales de estas fechas, el spot pone el foco en lo que casi nunca vemos con una estética que recuerda al cine animado clásico de Don Bluth. El contraste entre la delicadeza visual y la dureza del mensaje atrapa desde el primer segundo y deja huella.
Extra gum: «Birds» (Energy BBDO Chicago)
Este artículo se cierra con una propuesta publicitaria de una marca de chicles en 2013. El spot revisita un tema universal —el paso del tiempo— a través de la relación entre un padre y su hija. Aunque podría haber quedado atrapado en un cliché previsible, la pieza destaca por una ejecución sensible y precisa que logra emocionar al espectador hasta casi arrancarle las lágrimas. Un ejemplo claro de cómo una marca puede asociarse de forma auténtica a las conexiones humanas.
Casa del Libro y el dragón Truman (Apple Tree)
La campaña navideña de 2024 Casa del Libro, «Hay un lugar que siempre te espera», presenta a Truman, un entrañable dragón que simboliza la soledad que muchas personas sienten durante las fiestas y el refugio emocional que ofrecen los libros. A través de un spot ambientado en su emblemática librería de la Gran Vía de Madrid, la marca muestra cómo Truman encuentra en la lectura y en Casa del Libro un espacio de acogida, comprensión y calidez. El personaje tuvo tanto éxito, que la marca volvió a contar con él para su campaña de Navidad 2025.
