La industria publicitaria está digiriendo aún la noticia de la adquisición de Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom para crear un titán de hechuras ciclópeas que se convertirá en el mayor «holding» publicitario en todo el mundo. Si todo sale según lo previsto, el denominado «Big Six» (el conformado por WPP, Publicis Groupe, Omnicom, IPG, Dentsu y Havas) se convertirá a partir del año que viene en un «Big Five» y la industria publicitaria se quedará huérfana de un grupo menos.
El resultado de la amalgama de Omnicom e IPG será un mastodonte con una facturación combinada de más de 25.000 millones de dólares y una plantilla integrada por más de 100.000 empleados repartidos a la lo largo y ancho del globo. Pasando por el altar, las dos empresas involucradas en la fusión prevén un ahorro de 750 millones de dólares al año (una cifra en modo alguno baladí en un momento en el que las agencias lo tienen más complicado que lo tenían otrora para llenar las arcas).
Los porqués de la fusión de Omnicom e IPG
La unión de Omnicom e IPG será a bote pronto beneficiosa para ambas compañías, pero ¿por qué se anunciado la «boda» precisamente ahora?
- Los últimos meses han sido pródigos en dificultades para IPG. Solo en los últimos 18 meses el «holding» neoyorkino liderado por Philippe Krakowsky se ha visto despojado de tres importantísimas cuentas creativas (las más grandes, de hecho, de su porfolio): General Motors, Amazon y Verizon. En este sentido, y a las puertas de publicar los resultados correspondientes a 2024, IPG ha anunciado precisamente ahora su fusión con Omnicom para prevenir un eventual derrumbe de sus acciones (y de la confianza de los inversores) a principios del año que viene.
- Uniendo fuerzas Omnicom e IPG desean dar fuelle a todas luces a la automatización propiciada por la IA, que está abocada a tener un protagonismo cada vez mayor en la industria publicitaria. Además, la combinación de las ingentes cantidades de datos manejadas por Flywheel (Omnicom) y Acxiom (IPG) proporcionarán al grupo una importante ventaja competitiva con respecto a sus rivales. En materia de datos la unión hace definitivamente la fuerza.
- La fusión de Omnicom e IPG y la consolidación que esta traerá consigo se traducirá en una más que notable reducción de costes y dará también probablemente alas a la facturación de la empresa resultante de la fusión. Cada vez más anunciantes buscan asociarse, al fin y al cabo, con agencias que les proporcionen el acceso al mejor talento, a los mejores servicios y a los mejores «insights» bajo un único techo y evitar así tener que forjar acuerdos con toda plétora de proveedores diferentes.
- El hecho de que tanto Omnicom como IPG sean empresas radicadas en Estados Unidos eliminará en buena medida las fricciones a la hora de amalgamar sus diferentes servicios y plataformas de datos. Esas fricciones se hubieran probablemente multiplicado si Omnicom hubiera unido sus designios a empresas como Denstu (Japón) o Havas (Francia). Emergerán inevitablemente discrepancias entre Omnicom e IPG, pero sin ser 100% perfecto su alineamiento en el plano cultural es probablemente el más idóneo.
- En la fusión de Omnicom e IPG podría haber influido la ambición (acariciada al parecer desde hace mucho tiempo) que tiene John Wren de liderar el mayor «holding» publicitario del mundo y que casi logra en 2014 cuando la empresa que dirige anunció su «boda» (finalmente naufragada) con Publicis Groupe. Si la unión de Omnicom con Publicis Groupe hubiera llegado a buen puerto, John Wren habría tenido todas las papeletas para suceder a Maurice Lévy al frente del que hubiera sido el mayor grupo publicitario del mundo. Una década después Wren hará por fin realidad su sueño de ponerse al tiempo al timón del «holding» con más poderío en la escena publicitaria global.
Las consecuencias de las fusión de Omnicom e IPG
Tras evaluar las razones que hay parapetadas tras la cacareada unión de Omnicom e IPG, es el momento de colocar bajo la lupa las consecuencias de la fusión en la industria publicitaria (que no volverá a ser definitivamente la misma tras la transacción):
- El ascenso de Publicis Groupe a lo más alto del podio publicitario será breve
En un divertido vídeo navideño protagonizado por Arthur Sadoun y Snoop Dogg Publicis Groupe se congratulaba la semana pasada de haber logrado el título de mayor «holding» publicitario del mundo por volumen de facturación (por encima de WPP).
Durante los nueve primeros meses 2024 Publicis Groupe ingresó en sus arcas 10.500 millones de dólares, por encima de los 10.200 millones de dólares que WPP facturó durante idéntico periodo de tiempo. El grupo capitaneado por Arthur Sadoun finiquitará probablemente el año con una facturación de 14.500 millones de dólares.
Aunque abultada, esta cifra no le bastará, no obstante, a Publicis Groupe para retener la corona de mayor «holding» publicitario del mundo, que podrá lucir lamentablemente durante apenas meses. La empresa resultante de la fusión de Omnicom e IPG generará, al fin y al cabo, unos ingresos anuales superiores a los 25.000 millones de dólares.
- La consolidación sacará aún más músculo
La consolidación lleva firmemente imbricada en la industria publicitaria desde hace tiempo y con la fusión de Omnicom e IPG no hará sino desplegar las alas.
Hace unos meses Omnicom ya hacía un guiño más que evidente a la consolidación con la creación de Omnicom Advertising Group (OAG) para agrupar bajo un único techo a sus diferentes agencias de publicidad, cuyas marcas se mantendrán, no obstante, intactas (al menos por ahora).
Con la entrada en la ecuación de las agencias de IPG, la consolidación meterá previsiblemente el turbo y asistiremos previsiblemente a la amalgama de diferentes agencias, algo por lo que ya lleva apostado WPP desde hace varios años.
Cobijar muchas agencias independientes bajo un coloso como la empresa resultante de la fusión de Omnicom e IPG no haría sino añadir complejidad al nuevo «holding», por lo que habrá probablemente una consolidación (aunque es aún una incógnita qué forma tomará esta exactamente).
- Las agencias independientes podrían terminar beneficiándose de la operación (pero no podrán bajar la guardia)
La fusión de Omnicom e IPG mermará las opciones que los anunciantes tienen a su disposición para trabajar con proveedores externos en la arena de la publicidad. Y ello podría otorgar mayor protagonismo a las agencias independientes, que se erigirán en una alternativa interesante para aquellas marcas que deseen evitar la complejidad que implica trabajar con grandes «holding» y anhelen un tratamiento mucho más personalizado.
Así y todo, la irrupción del nuevo titán publicitario nacido de las entrañas de Omnicom e IPG forzará también a las agencias independientes a redoblar su apuesta por la innovación para poder competir eficientemente con «players» mucho más grandes.
- Un titán conformado por «minititanes» en tres áreas de muchísimo peso: la tecnología, la creatividad y las relaciones públicas
En materia tecnológica la unión de Omnicom y IPG ayudará a la empresa nacida de la fusión (y también a la industria publicitaria en general) a enfrentarse en mayor igualdad de condiciones con gigantes de la tecnología como Google y Meta.
Si nos detenemos en la división creativa de la empresa resultante de la fusión, esa nueva compañía cobijará en su seno a cuatro agencias icónicas acostumbradas a arrasar en los festivales de publicidad: TBWA, DDB y BBDO (Omnicom) y McCann (IPG). A este poderoso cuarteto hay que sumar además a agencias de muchísimo renombre como FCB y MullenLowe (que son filiales de IPG).
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, el nuevo coloso nacido de las entrañas de la unión de Omnicom e IPG procurará cobijo a agencias emblemáticas como FleishmanHillard y Ketchum (Omnicom) y Weben Shandwick y Golin (IPG). Apoyándose en estas cuatro agencias, el nuevo grupo nacido de la unión de Omnicom e IPG ampliará notablemente su poderío en el área de las relaciones públicas.
