Hace apenas unos días Publicis Groupe se congratulaba en un divertido vídeo navideño protagonizado por Arthur Sadoun y el rapero Snoop Dogg de ser el «holding» número uno en la industria publicitaria. Sin embargo, tan privilegiada posición no le durará lamentablemente demasiado tiempo al grupo liderado por Arthur Sadoun, que será apeado de su actual liderato por el «mastodonte» nacido de la fusión de Ommicom e IPG, anunciada ayer entre grandes alharacas por ambos grupos.
En la unión de Omnicom e IPG lo más importante parece ser el tamaño, que opaca hasta cierto punto el resto de beneficios involucrados en la operación. Aun cuando quienes han propiciado esta fusión se esfuercen en poner de relieve las bondades en el plano estratégico de la transacción, esas bondades no resultan tan evidentes para quienes contemplan la operación desde fuera, asegura Mehrdad Amirkhizi en un artículo para Horizont.
Al fin y al cabo, Omnicom no añade nuevos productos y servicios a su porfolio mediante la adquisición de IPG ni la compañía que se dispone a comprar dispone de una importante ventaja competitiva en ámbitos de actividad que se la habían resistido quizás hasta ahora a la empresa liderada por John Wren. Sí es cierto, no obstante, que de la mano de Acxiom, subsidiaria de IPG, Omnicom tendrá acceso a una cantidad ingente de datos «first-party» en Estados Unidos.
No obstante, lo que verdaderamente parece importar en la fusión de Omnicom e IPG es el volumen de la transacción. Ese volumen se antoja particularmente beneficioso para el negocio de medios de la nueva empresa resultante de la amalgama de Omnicom e IPG. El tamaño ayuda también (y mucho) a la hora de hacer negocios y forjar alianzas con grandes plataformas y proveedores tecnológicos como Google, Amazon y Microsoft. Y las colosales hechuras de la fusión de Omnicom e IPG se revelará también potencialmente muy útil a la hora de invertir en áreas como la inteligencia artificial (IA). Pero, ¿qué más ventajas pone sobre la mesa esta operación?, se pregunta Amirkhizi.
En este tipo de transacciones los protagonistas acostumbran a poner en primerísimo plano las sinergias y las ventajas desde el punto de vista de los costes que estas llevan aparejadas. Omnicom e IPG ya anticipan que su fusión se traducirá en un ahorro de 750 millones de dólares al año. Además, adquiriendo IPG Omnicom no hace sino zafarse de un rival y ello tendrá probablemente un impacto positivo en los precios.
¿Es el tamaño lo único que importa en la unión de Omnicom e IPG?
Sin embargo, y pese a que la fusión de Omnicom e IPG traerá indudablemente bajo el brazo unas cuantas ventajas, plantea también no pocos riesgos de naturaleza estructural y cultural que podrían lastrar durante mucho tiempo a la organización resultante de la unión de ambas compañías. Emerge por lo pronto a la superficie la incógnita de qué sucederá con las agencias de publicidad de IPG, a cuyo porfolio pertenecen marcas icónicas como McCann, FCB o Lowe.
BBDO, DDB y TBWA, las redes de agencias de publicidad de Omnicom, serán agrupadas a partir de principios del año que viene bajo el paraguas de Omnicom Advertising Group con el último objetivo de ganar en eficiencia. Y en algunos países algunas de las agencias más emblemáticas de Omnicom dejarán, de hecho, de operar. En la nuestra estructura por la que se regirán próximamente las agencias de publicidad en el seno de Omnicom se hace difícil anticipar qué futuro deparará a las subsidiarias de IPG. ¿Terminarán diluyéndose quizás en pro de la sacrosanta eficiencia?
Las incógnitas sobre cómo se reorganizará el porfolio de la nueva y mastodóntica empresa resultante fusión de Omnicom e IPG son muchas y no se resolverán de manera inmediata. Al fin y al cabo, la transacción no se completará previsiblemente hasta la segunda mitad de 2025. Y las autoridades de la competencia deberán dar también luz verde la operación.
En los parqués bursátiles la futura unión de Omnicom e IPG ha sido recibida con sentimientos más bien encontrados. Aunque los títulos de IPG pegaron un brinco del 15% tras el anuncio de su adquisición por parte de Omnicom, las acciones de su comprador corrieron peor suerte y se desmoronaron casi un 7%.
Por su parte, mientras los títulos de IPG se disparaban y los de Omnicom se contraían, las acciones de Publicis Groupe (una empresa no involucrada en modo alguno en la transacción) crecían casi un 5% ayer en la bolsa. Los inversores tienen hasta cierto punto más confianza en el «holding» francés que en el nuevo titán de dimensiones ciclópeas que se está gestando actualmente en la industria publicitaria. El grupo liderado por Arthur Sadoun tuvo, al fin y al cabo, el acierto de invertir masivamente en datos y en la tecnología más puntera cuando sus rivales lo hacían de manera mucho más tímida. Y puede que en unos meses deje de ser el número uno en la industria publicitaria (por volumen de facturación al menos), pero seguirá aferrado probablemente a lo más alto del podio desde el punto de vista de la estrategia, que importa, no en vano, mucho más que el tamaño, concluye Amirkhizi.
