Los London International Awards han celebrado lo mejor de la publicidad internacional durante los últimos 41 años, y la edición de 2026 no ha sido diferente. Un certamen que ha tomado por bandera la formación, la transparencia y sobre todo, una mirada cada vez más abierta a los cambios culturales y tecnológicos que atraviesan la industria creativa.
Los festivales de creatividad viven un momento de transformación, y eso lo sabe bien Barbara Levy, presidenta y fundadora de LIA, quien se ha sentado con MarketingDirecto.com – MKD para contar cómo la organización de este festival ha vuelto a convertir la ciudad de Las Vegas en un epicentro publicitario.
Desde 2011, LIA celebra sus sesiones de jurado en abierto y ha convertido parte de la experiencia del festival en una oportunidad de aprendizaje para jóvenes talentos. Su programa educativo, que combina formación online y presencial, conecta a creativos emergentes con algunos de los principales profesionales de la industria.
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41 años de creatividad y una nueva generación de talento
Para Levy la evolución de estos galardones no tiene que ver únicamente con haber ampliado el número de categorías. «Desde que nos mudamos a Las Vegas en 2011, decidimos hablar con los grandes creativos globales de aquella época y preguntarnos qué podíamos hacer de otra manera».
«Había cada vez más award shows y grandes ceremonias de premios. Pensamos que esos recursos podían tener un impacto mayor si, en lugar de destinarlos únicamente al espectáculo, los invertíamos, junto a la industria, en formar a la próxima generación de creativos». Esta decisión se ha convertido en una parte fundamental de lo que son los LIA Awards hoy en día. Solo el programa virtual de los LIA Awards conecta a unos 250 jóvenes creativos de todo el mundo con tres profesionales de primer nivel de la publicidad, el branding y el marketing.
«No es un programa excesivamente estructurado. No les decimos necesariamente que tengan que llevar un portfolio o hablar de un proyecto concreto. Pueden hablar de cualquier cosa: de problemas que tengan en el trabajo, de dirección de arte, copy, producción, estrategia… El coach y el mentee adaptan ese tiempo a sus necesidades».
Y algo especialmente interesante es que muchas veces esas relaciones no terminan con el programa. «Los jóvenes pueden volver a llamar a sus mentores para pedirles consejo sobre cómo acercarse a un cliente, a un executive creative director o incluso a una posición a escala mundial».
La transparencia en el centro de las conversaciones
Las discusiones sobre las piezas y las estatuillas premiadas en los LIA tienen lugar delante de todos. «Nuestras dos salas de jurado son completamente transparentes. Las puertas están abiertas durante todo el día y la prensa puede entrar y salir, al igual que los creative excellence managers y los creative coordinators», explica sobre este sistema tan particular de votaciones.
Para Levy esto es especialmente relevante para los jóvenes talentos de la industria. «Están allí desde la mañana hasta la noche, viendo los films y case films y escuchando las conversaciones del jurado. Cuando el jurado necesita hablar de algo confidencial, simplemente se apaga el monitor durante ese momento. Y cada sala termina el día con un Q&A».
«La interacción entre jóvenes talentos y profesionales de primer nivel, que se fomenta tanto en las cenas y encuentros informales como en los grandes eventos de networking, permite a los juniors acceder a personas con las que normalmente no tendrían contacto y se convierte en una pieza clave del éxito del programa y del judging».
El reto de juzgar una creatividad cada vez más global
La globalización también plantea un desafío, pues los detalles o las sutilezas culturales que definen una idea pueden perderse. «Intentamos que los jurados sean lo más diversos posible, pero obviamente no puedes tener todos los países y todas las culturas representados en cada jurado».
Eso significa que, en ocasiones, una pieza puede ser descartada en una primera ronda porque nadie en la sala conoce realmente el contexto en el que se ha producido. «Hemos tenido casos en los que una pieza de Asia fue eliminada en la primera ronda y alguien dijo: ‘¿Cómo ha podido quedar fuera? Ha sido un fenómeno en nuestro país’. En esas situaciones permitimos que esa persona entre en la sala y explique el contexto cultural. Hemos tenido incluso un caso en el que una pieza que había sido descartada en la primera ronda terminó ganando el Grand Prix de aquella competición».
Categorías que tienen que correr al ritmo de la industria
Como señala Barbara Levy, es realmente difícil saber hacia dónde va la industria cuando la propia industria todavía no sabe hacia dónde va. «Hay además un problema práctico. Cuando cerramos el sistema de inscripciones en enero o febrero, cuando llega el momento de juzgar, algunas de las cosas que se habían considerado relevantes ya pueden haber dejado de serlo. Por eso vamos a revisar todas nuestras categorías, analizar cuáles necesitan actualizarse y cuáles deben cambiar».
Este año, por ejemplo, hemos incorporado una categoría de Democracy and Human Rights. «No estamos hablando de política, sino de libertad y derechos humanos. Queremos reconocer trabajos capaces de provocar un cambio real, ya sea en una pequeña comunidad, en un país entero o incluso en todo el mundo.Y este proceso continuará. Vamos a añadir categorías, eliminar otras y redefinir algunas. Porque una definición que era apropiada y relevante hace dos años puede dejar de serlo hoy».
La IA entra en los festivales, pero no ocupa todos los trabajos
La inteligencia artificial es probablemente uno de los grandes debates de la industria. Pero de acuerdo con Levy curiosamente, este año encontraron menos IA de la que esperaban. «Muchos trabajos, incluso procedentes de compañías tecnológicas, no habían utilizado IA. Llegué a preguntar directamente a algunos participantes porque no habían marcado la casilla correspondiente al uso de inteligencia artificial. Y me dijeron que, sencillamente, no la habían utilizado. Creo que esto demuestra que existe una diferencia entre el ruido que rodea a una tecnología y la manera en la que realmente está siendo utilizada en el trabajo creativo”.
«Todo el mundo quiere que los premios predigan el futuro o sean capaces de provocar un cambio en la industria». Explica «Pero creo que son las compañías y las marcas las que tienen que apoyarse en sus consumidores y en sus clientes para tomar decisiones sobre lo que quieren hacer. Los festivales podemos observar, reunir a las personas y generar conversaciones, pero no podemos convertirnos en los oráculos de la industria».
¿Dónde está, entonces, el límite de la IA en creatividad?. Para la profesional, la IA es una gran herramienta para muchas cosas, pero no sustituye a los humanos. «Hay algo que la IA no tiene: sentido del humor. Y tampoco tiene emociones. Y cuando hablamos de marketing y publicidad, eso es fundamental. Para conseguir que alguien compre un producto, creo que necesitamos que exista una conexión emocional con él. La tecnología puede ayudarnos muchísimo, pero la creatividad sigue necesitando aquello que nos hace humanos».
