Disney es un titán que ha sabido convertirse en un icono cultural capaz de enamorar con su magia a diversas generaciones. Desde la nostalgia y desde el disfrute, la marca ha conquistado a su público mediante personajes entrañables y muy memorables.
Según Statista, The Walt Disney Company se ubica entre las 40 compañías con mejor reputación de marca del mercado. Aunque en 2020, como muchas otras empresas, cayó en pérdidas por la pandemia, ya al año siguiente consiguió recuperarse del golpe y dejar atrás los números rojos. En base a las cifras de ese mismo portal, en 2024 la firma ha conseguido 5.000 millones de dólares en beneficios.
En MarketingDirecto.com – MKD, hemos entrevistado a Gonzalo Sanmartín, Retail General Manager de The Walt Disney Company en la región Iberia, Oriente Medio y África para conocer de primera mano la estrategia de esta empresa fundada hace más de un siglo.
Disney, la corona de la diversificación
La fuerza de la compañía reside en la diversificación con coherencia, impulsada especialmente en los últimos años: películas, parques temáticos, canciones, series, programas de televisión, una plataforma de streaming y muchos productos (juguetes, ropa, etc.). Todo ello se vertebra alrededor de varias grandes marcas -aparte de Disney- compradas por el grupo como Pixar, Marvel o Star Wars. Una fórmula ganadora que acompaña a los consumidores en diferentes etapas de sus vidas y que les invita a soñar, reír e inspirarse.
En cuanto a la estructura, la firma se divide en dos grandes ramas. Por un lado, Disney Entertainment, donde se incluyen los estudios de cine, los canales de televisión, Disney+ y los servicios de venta de contenidos y de películas. Por el otro, Disney Experiences, que engloba parques temáticos y experiencias asociadas, líneas de cruceros y hoteles y la división de productos de consumo. En esta última, tienen una enorme importancia las licencias de personajes y el retail, ámbitos que lidera Gonzalo Sanmartín.
La estrategia de desarrollo de Disney
La fama de Disney no decae. Sus cifras de facturación lo respaldan: en el segundo trimestre de 2025 alcanzó los 23.620 millones de dólares. «Somos afortunados. Cada vez nuestros fans y consumidores adquieren más productos Disney, con una tendencia de crecimiento muy alta», afirma Sanmartín.
Como desvela, antes la estrategia se centraba sobre todo en el desarrollo de productos, pero ahora las líneas de marketing van mas allá. Los dos focos actuales están en abarcar diferentes segmentos de consumidores con sus marcas y en la presentación de grandes hitos de contenidos, como la intensa promoción por el estreno de Stitch este año.
¿Cuál es la fórmula que cautiva a las masas?
«Nosotros nos dedicamos a contar historias y queremos que sean relevantes con las diferentes audiencias en el mundo», evidencia Sanmartín. La propuesta es impactar al consumidor durante distintos momentos de su ciclo de vida. «Pretendemos que ese entretenimiento se construya a través de una conexión con Disney que perdure en el tiempo«, resalta. Un valor que considera diferencial respecto a otras empresas del sector.
«La gente entiende cuando dices ‘voy a ir a ver al cine la última película de Disney’, o de Pixar, o de Marvel, o de Star Wars. Es algo que muy pocas empresas de entretenimiento pueden decir: los consumidores saben qué pueden esperar detrás de nuestras marcas», argumenta Sanmartín. La lealtad, los recuerdos y la emoción se premian en el universo de Disney.
Este prestigio, el largo historial de la marca y la nostalgia son claves en el éxito de la compañía. «La forma en la que muchos de nuestros fans y consumidores viven la compra de un producto Disney es como parte de la conexión emocional que tienen, o bien con ese personaje, o bien con un momento que les recuerda en sus vidas. La visión de nuestra división justo es estar presentes en el día a día a través de los productos», detalla.
«Mickey Mouse es un ejemplo perfecto, es un personaje que viaja muy bien al producto, que conecta emocionalmente con consumidores muy distintos de diferentes edades y que no necesita estar constantemente alimentándose de nuevo contenido para ser relevante con nuestros fans», subraya.
El retail, fundamental para Disney
«Nuestra presencia en retail ocurre de diferentes formas«, explica Sanmartín. «La más evidente sucede en nuestros parques. Aparte están las tiendas Disney Store, pero hace unos años se tomó la decisión de que ya no tenemos tiendas físicas en España y Portugal. Nuestra forma de venta directa es la página web, disneystore.es. Pero realmente nuestro negocio de retail y de productos de consumo se realiza a través de acuerdos con fabricantes y con third party retailers«.
«Puedes encontrar productos Disney en casi cualquier retailer. Desde especializados en moda, como el grupo Inditex, Mango, Primark, CIA; a department stores como El Corte Inglés; de alimentación como Carrefour o Alcampo, especialistas en entretenimiento como Fnac; de juguetes, como Toys R Us o Juguettos, etcétera. En España se venden al año unos 1.500 millones de euros en productos Disney», resume. Actualmente, hay en el mercado español 100.000 códigos de producto.
Desde el retail más tradicional al más organizado, desde las grandes cadenas a tiendas individuales y familiares, a quioscos o gasolineras. «Lo difícil sería que encuentres algún punto de venta que no tenga algún producto Disney», evidencia Sanmartín. Además, The Walt Disney ha establecido alianzas con compañías como Repsol o BP, donde se fraguan espacios concretos en sus estaciones de servicio para vender los artículos de Disney.
Todos estos lugares son imprescindibles para el negocio: «El principio fundamental de Disney es generar todos esos puntos de contacto con nuestros fans y consumidores para poder estar siempre que se quieran sentir acompañados por nuestras historias y nuestras marcas«, recapitula Sanmartín.
Las licencias de personajes, una pieza clave para Disney
Las licencias son contratos que conceden los permisos necesarios para utilizar y comercializar los personajes, marcas registradas, logotipos u otros elementos que se encuentran bajo los derechos de propiedad intelectual de Disney. Así, otras empresas pueden fabricar sus propios productos, por ejemplo, con la imagen del Pato Donald, de Blancanieves, de Elsa de Frozen o de La Sirenita.
La búsqueda de nuevas oportunidades comerciales es bidireccional. Por un lado, hay fabricantes que se aproximan al gigante porque entienden el valor de unirse a una marca como esta. Por otra, el equipo de Disney continuamente está explorando el mercado: «A veces somos nosotros los que detectamos que hay una categoría de producto en la que creemos que nuestras historias también se contarían bien«, indica Sanmartín.
Como matiza el experto en retail, las relaciones deben tener un claro sentido y muchas de ellas se extienden en el tiempo: «No pretendemos establecer una relación muy oportunística, sino poder contar nuestras historias a través de los productos que desarrollamos. Y para eso hace falta que tanto el fabricante como nosotros entendamos bien cómo queremos contarla». Hay empresas con las que un acuerdo con Disney puede durar unos meses, pero con otras, el vínculo se ha mantenido durante décadas.
Marcas con licencias de Disney: una relación de win-win
Como ejemplos de marcas que han colaborado con Disney, Sanmartín cita a grupo Inditex, LEGO, pastas Gallo, grupo Bell, Fresón de Palos, Plátano de Canarias, Apple o Grupo Planeta, pero hay muchas otras. «Trabajamos mano a mano con los fabricantes», asegura el Retail General Manager de la compañía. Por ejemplo, en el diseño del producto y del packaging, en la comercialización, en eventos de promoción, en campañas de marketing, en programas de retail para adquirir visibilidad en los puntos de venta o en los medios. Todas estar marcas establecen su rumbo estratégico para dar a conocer los artículos.
Pero Disney también es un altavoz en sí mismo: «Tenemos unas redes sociales muy poderosas con un gran engagement, el propio Disney+, canales de televisión y de YouTube…», enfatiza Sanmartín. Todas estas plataformas sirven para amplificar los lanzamientos. A veces, también participan influencers y creadores de contenido para seguir multiplicando el alcance.
«La estimación es que el negocio de las licencias a nivel mundial supera los 250.000 millones de dólares», evidencia Sanmartín, citando el dato aportado por una revista internacional de licensing. «De todas ellas, las ventas de Disney son superiores a los 62.000 millones«, afirma. «Nuestra cuota de mercado en España, por estudios internos, en muchos casos y como licenciadores de entretenimiento supera el 50%, pero también depende de la categoría», matiza.
Juguetes, libros, videojuegos, mochilas, ropa, calzado, alimentación, belleza: cualquier soporte es bueno para plasmar la esencia de los personajes más queridos de Disney. Un toque mágico que acompaña a los más pequeños durante su crecimiento y en el viaje de los más mayores al corazón de la nostalgia.
