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Entrevista a Bobby Jania, CMO de Marketing Cloud en Salesforce

"El 97% de los profesionales del marketing planean usar la IA", Bobby Jania (Salesforce)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"Los profesionales del sector están dispuestos a abrazar la inteligencia artificial", asegura Bobby Jania, CMO de Marketing Cloud en Salesforce.

Los datos, la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías presentan infinitas posibilidades para el mundo de los negocios. Es por ello que el mundo del marketing, el retail, las marcas y las experiencias de cliente encuentran en Salesforce un aliado para enfrentarse a los nuevos retos de un panorama en constante evolución.

Bobby Jania, CMO de Marketing Cloud en Salesforce, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com en el marco de la edición de 2024 de Connections en Chicago, para revelar los diferentes usos de la tecnología para revolucionar el marketing y el CRM.

¿Cuáles son las claves detrás del informe State of Marketing 2024 de Salesforce?

Lanzamos la novena edición del informe «State of Marketing», que este año contó con la participación de casi 5.000 profesionales del sector de 29 países. Creo que no es una sorpresa para nadie que el informe de este año da un peso muy alto a la inteligencia artificial. Descubrimos que para la mayoría de los encuestados el principal reto al que se enfrentan está relacionado a la implementación de esta tecnología. Por lo tanto, para esos casi 5.000 profesionales la inteligencia artificial se posiciona como una prioridad, ya sea a la hora de entender esta tecnología, contar con la preparación adecuada o confiar en los datos.

Lo que vimos es que el 97% de los profesionales del marketing planean usar la IA y lo que creo que es realmente interesantes es que si les preguntas qué herramientas usan hoy en día, casi dos tercios de los «marketeros» usan la IA Generativa de alguna forma, pero muy pocas empresas usan IA predictiva, que es una tecnología que ha estado presente desde hace mucho tiempo.

Creo que esto se debe a que en muchas ocasiones la IA predictiva no se entiende como una inteligencia artificial. La gente no hablaba del Machine Learning o el procesamiento del lenguaje como IA, aunque estas modalidades también son IA.

La investigación demuestra que los profesionales del sector están dispuestos a abrazar la IA, pero también hay obstáculos que es necesario abordar, como la confianza en la data, la seguridad o la privacidad. Desde Salesforce estamos intentando educar a nuestros clientes y analizar en un sentido más profundo las oportunidades que esta tecnología genera para ellos.

¿Abrazan todas las empresas la IA por igual?

El informe no evidencia una correlación entre las empresas que están abrazando la IA y las que no. Lo que encontramos es que los profesionales del Marketing son de los primeros en adoptar la IA. No solo la IA generativa de la actualidad, sino que, si retrocedemos a 2014, también fueron de los primeros en abrazar la IA predictiva o la recomendación de contenido.

Están abrazando la idea de la optimización de una forma más rápida, pero también vemos que se preocupan por entender los retos que esta tecnología presenta. Creo que todavía hay muchos aspectos desconocidos sobre lo que la IA puede o no hacer.

Creo que Salesforce puede jugar un rol muy importante en educar a los clientes sobre las formas en las que se puede aplicar esta tecnología según sus necesidades, y siempre desde la seguridad de los datos. Apostarnos por ser transparentes en todos los aspectos, y ser honestos sobre casa paso en el camino. Por ejemplo, si estás conectando tus datos a Salesforce a un LLM esto es lo que pasará con esos datos, esto es lo que se comparte y esto no, estos son los datos que pasan y estos no.

Salesforce presentó las novedades de Einstein Copilot para profesionales del marketing, ¿cuáles son sus claves?

La idea detrás del Copilot es que tienes acceso al chat de Einstein en todo momento desde la herramienta, y en el caso del marketing estamos apostando por brindar la capacidad de potenciar las campañas a través de prompts. De esta forma se puede simplificar el proceso de creación de campañas mediante la generación de informes de marketing, contenidos y campañas de correo electrónico.

No hay nada más desalentador que una página en blanco a la hora de empezar un proyecto, y este Copilot los ayudará a los profesionales a moverse más rápido porque va a aportarles ese primer borrador sobre el cual trabajar las ideas.

Además, Einstein extiende las capacidades de personalización para segmentar a la audiencia en base a decisiones tomadas en tiempo real para ofrecer las mejores acciones, no solo en un anuncio o en un email, sino que también pueden ayudar a los representantes de venta a la hora de elegir las mejores estrategias.

¿Están listos los profesionales del marketing para adoptar estos cambios?

Vemos que están adoptando la personalización y el motor de toma de decisiones en tiempo real en los canales de marketing, pero los clientes estaban pidiendo que la experiencia evolucionara también fuera de estos canales. Por ejemplo, a la hora de cómo lanzar nuevas ofertas dentro de una web o cómo acercarse al siguiente paso de una estrategia.

La personalización ha sido ampliamente adoptada, pero necesitamos más motores como este en otros canales. El reto es preguntarnos ¿cómo lo extendemos para que estén presentes en todo el canal de compra? Que el Copilot de Einstein pueda aparecer no solo en el área de marketing, sino en ventas y otros servicios es una de las maneras en las que podemos ayudar a los profesionales a extender sus capacidades.

¿Cómo pueden las marcas hacer frente al ruido y generar mensajes que impacten en los consumidores?

La relevancia está usualmente relacionada al engagement, y si no estás siendo relevante las personas no querrán recibir tus mensajes. Y en esa idea de la «economía de la atención» sigue siendo cierto que lo más relevante para las personas será aquello que necesitan en un momento determinado. Por lo tanto, para muchas compañías el reto para las marcas es estar presentes en ese momento de necesidad.

Porque hoy en día son los consumidores los que marcan la pauta, y aquellas compañías que se adapten a sus necesidades, y lancen mensajes personalizados serán las que triunfen frente aquellas que lancen mensajes sin importar qué están haciendo los consumidores en el momento del impacto.

Por ejemplo, si una marca de teléfonos tiene el dato de que un usuario cambia de dispositivo cada tres años, pueden encontrar en ese periodo el mejor momento para ofrecerle sus productos, porque si impacta con sus mensajes justo cuando ha cambiado de teléfono, la acción no será eficiente. La idea es reconocer las acciones y tendencias de los consumidores para encontrarse con ellos en los momentos pertinentes.

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